常常有写软文的朋友诉苦，当被BOSS问起软文与效益的转化率时的尴尬心情。我们只能红着脸心虚回答软文对于长期品牌建设大有裨益，至于如何起到作用，心知肚明又难以启齿。最让文案头疼的事情莫过于转发率。辛苦做出一篇软文，能够赢得受众几秒钟的停留，能不能吸引更多的受众——蔓延决定了软文的寿命。

    在这方面，冰桶挑战已经是一本活教材。从冰桶挑战蔓延至中国开始，从名人大V到草根屌丝的见面问候都受到影响：今天你被点名了吗？今天你湿了吗？你用的是真冰吗？瓷娃娃方面收到的捐款数额让人欣慰，社会开始关注ALS病人的社会保障问题——这场活动的基本目的应该已经达到。

    蔓延的基础：让受众乐此不疲

    冰桶挑战能够得到响应的原因，游戏规则简单是重要原因。你只需要将一桶带有冰块的冰水从头淋下，然后在社交网络上@好友，向他们提出挑战。如果好友在24小时内没有回应，就要向一个名为ALS联合会的慈善组织捐款100美元。简单的游戏规则降低了挑战者的参与成本（人力、时间方面），为冰桶挑战的不断传递积累了可能。简单又正义的事情，何乐而不为？

    用户这种“何乐而不为”的情绪，也是软文得以转发地原因。当用户出于正面心理去转发一篇软文，往往是软文的内容能够帮助其取得认同。因此，详细地分析受众需求非常重要——软文不只要获得受众认同，还需要帮助其得到认同。

    @的威力：意见领袖引发的全民行动

    新媒体背景下的多级传播的现象更加明显：信息由信源到达意见领袖，再由意见领袖传递给普通受众，普通受众之间又会进行一定范围内的人际传播。成功的传播往往经历了这样一个过程——在信息纷杂的时代，没有意见领袖的再次传播，信息被冲散的几率几乎百分之百。

    冰桶挑战是怎么做的呢？这是一场由意见领袖引起的全民行动。每一个社交名人接受挑战的同时，其背后的粉丝群体同样成为了传播对象。这一点，软文在选择发布平台上完全可以借鉴。很多公司也在建立自己的自媒体平台，希望自身能够进军意见领袖的行列。

    但有两点需要切记：媒介是人的延伸，其价值在于为人类接触更广阔空间搭建桥梁，自媒体平台一定要摸准自己的定位以及能够为受众实现的价值。另一方面，所谓正义之师，师出必胜。虎跃营销认为如果没有慈善作为终点，冰桶挑战恐怕已经变成冰桶骂战了。自己的平台发自己的文的确更方便，但平台的终点如果是广告频道的话，夭折总是必然的。

    暗黑法则：传播的“功利”动机

    “走了太远，已经忘记从何处出发”，很多声音开始质疑冰桶挑战，商业和作秀的成分越来越明显。李彦宏接受冰桶挑战时表示“我们百度的文化就是在于改变”，章子怡接受挑战的时候干脆点名新电影剧组成员，吴奇隆把淋水过程后期制作成了“公益广告”，苍老师再次进军百度搜索风云榜。罗胖最实在，他说“这不是公益”。

    对于挑战者的参与意图，站在他们的角度来看更加明晰。我相信挑战者们的确有其他意图，但我也相信捐款者也多少带有公益情怀在里面。也不必说所有参与冰桶挑战的人都商业化了，他们只是带着身份去完成挑战。意见领袖本身就具有一个相应的“身份”，李彦宏参加挑战，就是百度总裁参加挑战，章子怡参加挑战，就是某电影导演参加挑战。究竟是个人参与，还是“身份”参与，已经傻傻分不清楚，所以如何判断作秀与否？表演方式是否含蓄罢了。

    为公益出一份力，又能起到自我公关的作用；公益的终点，意见领袖们自我营销的过程，如此复杂的参与动机与过程就是传播的暗黑法则。软文能否为传播者提供一个伟大又甜蜜的理由？毕竟，分享不是因为喜欢，而是因为能够被喜欢。

    这是所有的文案都必须去面对的人性弱点：分享出于喜欢，疯狂地分享却无法脱离人性深处的那一点功利——这才是蔓延的秘密。