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门店经营:打造范围经济

发布:2014-9-19 14:55:24  来源: 中国营销传播网 [字体: ]

 在门店经营战略选择中,有一种模式为范围经济,即在区域内通过高频率的门店布局或品牌能见频率,达到门店业态的区域影响力,快速制造特定范围内的影响力,我们称之为范围经济。在门店模式中,我们较为推崇范围经济的战略。
  范围经济的优势在于,最大化的吸引眼球,通过品牌(门店)的多频次出现增大市场可信度,在某一区域内迅速形成品牌影响力,塑造消费者信心,从而达到预期的市场获益。在实际操作中,一般会有四种模式可行,本文将从四个角度来阐述范围经济的意义与操作方法。

  商圈内的范围经济

  在逛街时我们都遇到这种情形,在一个商圈内,消费者在商圈内消费时很难立即在一家店内产生购物,这是由于商圈内各种品牌门店众多,无法让消费者对某一品牌产生较深印象;而如果某一品牌门店在商圈内多家门店,高频率出现的门店会立刻从商圈内脱颖而出,成为商圈内的印象品牌,消费者对于在区域商圈内高频率出现的同一门店购物成交率颇高。

  商圈内的范围经济操作模式为:以区域所建第一家门店为自有商圈中心,逐步延伸至整个商圈[如下图],在区域内形成范围效应,具体操作模式为,按照所在商圈的构成,依次递推开设门店,增加商圈内的门店影响力。   

  [例]依思贝鞋业精品店是以鞋业零售为主,包类等皮具为辅的门店,依思贝在今年采取了打造范围经济的开店策略,以青岛市场为例,在同一商圈内通过收购、转接等形式快速开店,同一商圈内开设店面数量达到五家之多,从一家单店品牌一跃成为知名皮具销售连锁品牌,终端成单截获率明显提升,品牌溢价与范围影响力也同步放大。

  商圈内形成范围经济有以下益处,,

   1、提高形象成数,能降低广告费用。多家店面同时存在于同一商圈内,同一形象反复冲击消费者视觉,无形中就会增大广告宣传作用,增大终端顾客成交截获率。

  2、节省人力成本。同一商圈内的门店可以最大化的利用好人力调配,并且对于管理者的监管都会节省很大成本。

  3、发挥配送优势降低管理成本,库存与配送都在同一区域,大大降低管理成本。

  通过垄断形成的商圈范围经济

  我们屡次提到的低价销售是商业竞争打造范围经济的有效手段,可以快速积累门店人气,使门店有存活下去的资源铺垫,并且可以挤压在同一商圈经营的同行,可以有效的干掉同商圈内的竞争者,最终获取商圈内的垄断而形成范围经济,然后再有计划的溢价来获取利润。这种方式在超市、化妆品、部分服饰、酒水批发类业态都可以获得较直观效果。

  品牌业态多元化延伸的范围经济

  另外一种范围经济来自于多元化的品牌业态延伸,即使用同一品牌在某区域内进行多种业态的经营,这样的方式可以最大化的获取区域内消费者的认可,毕竟作为普通的消费者更加关注的是品牌是否大品牌,如果在区域内进行多元化品牌的延伸,会增加市场的认可度。 

  进行多元化品牌的延伸的前提是,最好是现有的单一品牌在半径十公里区域内(或在两个不同商圈内)门店数量已达到10家以上,我们建议起步时的门店布局尽量不要采取跳跃式,以免不能有效形成品牌凝聚力。

  知名企业大多数会进行业态的多元化延伸,虽然在品牌定位上讲究品牌的单一定位,但在实际操盘中,知名品牌的多元化业态延伸是打造范围经济的最佳模式,新的业态可以快速被市场接受,省去了大量的前置成本,存活率要远高于操作新的品牌。

  [例]海尔是白色家电的老大,从专业角度来看,其从事的多元化业态对其的专业品牌价值有削弱的成份,但如果以国家为一单位的话,凭海尔的全球化知名度,完全可以将中国作为其中一个业务区域,在此区域内进行多元化业态延伸,符合范围经济的要求,所以我们看到凡冠名海尔的房地产、物流、超市等均得到良性存活,消费者对其品牌的信任度偏高。

  同样,除了一线大品牌,凡在某一局域市场有一定门店影响力的品牌都可以进行多元化的业态延伸来完成范围经济,前一段讲的低价模式、战略性亏损快速布局店面,待门店知名度达到一定平衡点,迅速通过多元化业态来完成范围经济带动盈利的模式也是门店经营者应知的战略方向。

  翻牌特许打造范围经济

  最后一种打造范围经济的模式相对简单一些,适合前期资金链不是很强的投资者借签,常见方式为门头形象广告方式。当门店开业后,将门店品牌名称置于其它业态门店的店招上, 即我们常说的门头广告合作,投资人甲通过部分资金的投入,使乙同意将其店招的部分位置用来作甲的品牌广告,此模式为翻牌模式,在快消品行业所见较多。

  绣购是一家化妆品购物连锁平台,刚成立时,就是通过翻牌特许模式来进行形象推广,绣购企业整编了一大批各种业态门店,在其的店招上统统打上了绣购的瓢虫品牌标识,一时间满城市都能见到绣购的瓢虫商标,品牌知名度的提成也成功的形成了范围经济。范围经济也带动了绣购企业的连锁扩张,并且加盟店的增大也带动了绣购高利润自有品牌的出现。

  翻牌特许模式是很多企业在用的模式,只是很多企业不太了解这种模式的命名而已,翻牌特许模式操作简单,但在店招合作中可以要投入部分资金预算,翻牌特许模式是打造范围经济的简单方法之一。

  范围经济是门店经营中一种可以有效实施的发展战略,投资者利用好范围经济掌握盈亏平衡点,根据发展规划节点层层布局,一方面可以打造知名门店品牌,另一方面可以获得更多的盈利来源点,范围经济可以使一家名不见经传的门店,快速发展成为连锁品牌,打造范围经济无疑已成为一种重要的战略选择。

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