陶瓷行业营销的基础在于终端专卖店，核心也在于终端专卖店。经销陶瓷如果前期专卖店装修到位，后期的业务拓展就会事半功倍。现在很多企业都越来越重视专卖店的建设，在专卖店的投入方面也越来越大，补贴标准越来越高（从原来的几百元每平方现在都调到几千元每平方了），陶瓷行业的专卖店建设高潮一浪高过一浪。

本人通过多年终端走访，跟许多优秀经销商沟通，发现终端专卖店设计存在不少误区，一不小心就会陷进去。

某陶瓷品牌南昌专卖店，2010年装修面积达500多平方，但是整年的销售额只有2万多元！！！任何一个陶瓷行业营销人士看到这种情况都无不心酸，但又无语。当初此经销商看到该厂家的设计师留着一撮小胡茬，对自己的专卖店设计方案非常固执，说得也头头是道。该经销商觉得此设计师很有个性，也很有思想，于是就完全相信了他，完全按照他的方案施工。结果专卖店一装修出来，该经销商觉得大事不好，但是一切都晚了。于是将就着想看看市场对专卖店的接受程度如何，结果一看就是一年。好在该经销商在当地经济实力雄厚，为人胸怀宽广，格局较大，没有跟厂家计较，只怪自己当时没有把关好。

如此这般的案例相信在很多企业都有，只是程度不同而已。如何避免这种故事在终端重演？让我们一起关注终端专卖店的设计误区。

一、重品牌形象，轻消费习惯

很多企业的设计师都在学强势品牌，专卖店设计的时候喜欢强调品牌个性，品牌个性元素的应用较多。品牌标志、品牌辅助图形、品牌广告画、品牌标准色的应用充斥这个展厅。以此来突出品牌个性，区别于其他同类品牌。这种设计是典型的企业导向或品牌导向。这种专卖店厂家的人看了会很满意，特别是老板与老总看了会很舒服，因为他们对自己的品牌有特别的亲情偏好。但是对于大部分的陶瓷消费者而言，似乎对品牌的概念还是很模糊的，品牌号召力不强的二三线陶瓷品牌对消费者决策的影响是非常微弱的。消费者需要的是能直接搬回家的应用方案，试问消费者会把你的品牌元素搬回家吗？

品牌元素在终端专卖店的应用主要集中在门头、形象墙、形象台等展示形象的地方就可以了，在产品应用区域的应用应适可而止。从终端角度出发，品牌元素在专卖店的应用还要尽量简单明了。那些造型复杂，造价较高的品牌形象元素的应用，在终端基本上都会遭到经销商的拒绝。

二、重店面风格，轻产品应用

提到专卖店设计，设计师首先考虑的可能是整体平面布局、风格定位、客流动向等方向性与协调性问题，并且在这方面是花大力气与大代价的，因为他们觉得这是主体。往往到了产品应用部分就按照企业的标准模块走了，因为他们觉得这是枝叶。所以很多企业只有专卖店设计师，没有产品应用设计师。

终端专卖店设计布局合理，风格突出，面积较大，有大气磅礴，金碧辉煌之势，这只能把人镇住，让人感觉这个品牌很有实力，这个品牌很高档，但是对大部分客户都促成不了销售。因为客户根本不会因为你大气或奢华就愿意买单，他需要的是找到自己想要的感觉。在终端专卖店最能打动消费者的是产品的应用方案。如果客户对产品的应用方案很有感觉，那他基本会把整个方案搬回家。所以让产品自己说话，比任何金牌导购人员的话都有效。

再大、再好、再高档的终端专卖店，如果产品应用没做好（包括软装配饰），只会是中看不中用，花钱赚吆喝，还美其名曰提升品牌。再小、再差、再低档的专卖店，哪怕只有一个模拟间或一面墙的产品应用做到了位，符合当地消费者的消费心理或习惯，那么这个模拟间或这一面墙就具有强有力的销售力。

有销售力的产品应用一般具备风格突出，结构简洁，施工方便等特点。很多奢华风格专卖店的产品应用方案确实很有档次，但是因为加工复杂或施工困难，往往中看不中用。方案不是死在预算过高，就是死在加工或施工人手中。所以终端专卖店产品应用在保证效果的前提下，加工越少越好，成本越低越好，施工越简单越好。

三、重软装配饰，轻产品搭配

这几年都流行“轻装修，重装饰”的说法，其实这种说法是针对家装行业而言的。对于陶瓷行业跟家装行业的风，我觉得很牵强。很多企业展厅装修与装饰的费用比例都达到了1:1。也就是说如果展厅装修需要100万，那么产品配饰基本也要达到100万。甚至很多企业的配饰成本还高于装修成本。部分企业还有专业的配饰设计师，甚至配饰的部门，并提出“配饰商品化”概念。这两年还涌现出不少的专业配饰公司。配饰的标准化，统一采购也在部分企业推行。

先不说这种方式方法对消费者购买的影响力到底有多大，光这种配饰的成本就让很多经销商望而生畏，在终端根本就推行不了，或者不伦不类。碰到这种情况厂家常常抱怨商家没眼光，不舍得投入。但经销商投入是为了得到回报，大投入是伴随大回报的期望值的。经销商一旦投入得不到回报，或者得到的回报与期望值相差太远，他们对企业的信用度与信心都会逐渐流失。由此可见配饰只要能达到推动销售的目的就可以了，否则就有喧宾夺主的嫌疑了。其实只要产品搭配到位，软装配饰和谐、简单、明了就好。通过昂贵繁复的配饰来提高瓷砖的品味与档次，虽有“狐假虎威”之功效，但难免有哗众取宠之嫌。

四、重标准模块，轻区域个性

专卖店标准模块不知道是谁发明的，这个东西用得好能大大节约成本，提高效率，但是用不好也会害死很多经销商。很多厂家都在大力研究与推行专卖店标准化，以为标准化一推，品牌形象就会大大提升，然后自然促进销售增长。所以大部分企业都强烈要求经销商的专卖店必须要按厂里的标准设计方案施工，不按厂里设计施工就不给补贴。

我就最怕那种自己对专卖店设计与产品应用不懂，对厂家设计太相信的经销商，这种经销商几乎会照搬厂里的设计，这种设计通常问题很多。因为一般设计师对当地市场并不了解，有的根本就没去过现场，甚至店面位置在什么地方都不知道。这样设计的方案能适应当地市场，打死我都不会相信。

通常好的方案都是经销商与厂家充分沟通，反复切磋，不断碰撞的结晶，所以装修专卖店是非常累人的活，经销商基本天天都要在工地，遇到不合理的地方马上就要调整。有的甚至做好了都要拆掉重来。这是设计师最不愿意面对的事实，但只有前期的心思花够了，后期的销售似乎是水到渠成的。

在产品应用方面我觉得厂家应该更多地征求当地经销商的意见，对当地设计趋势不是很了解的经销商，可以找几个当地知名设计师过来探讨与沟通。只有产品应用符合当地当时的主流，这个专卖店才能对销售起到拉动作用。

五、重展示效果，轻产品结构

对于一些实力不大的陶瓷经销商来说，终端专卖店的面积普遍都不大，一般只有一百多平方，甚至几十平方。对于这样的专卖店设计师都比较头痛，不愿意接手这种店来设计。因为做这种店很难出效果，也很没有成就感。也因为客户不强势，更不专业，通常设计师只是套用些专卖店标准模块，做几个实景间就算完事了。

客户拿到图纸一看，这几个样板间怎么买砖呀？！马上要求设计师把模拟间改小，加多几个，因为陶瓷终端销售是需要一个合理宽度的产品线的，产品线太短就像渔网太窄一样，容易导致常有漏网之鱼。但设计师打心里就不愿意跟你改，他觉得改了会降低自己的设计水准。小店设计有大文章，其中第一考虑的是产品线的宽度，其次再考虑产品的展示效果。这对设计师来说是一种挑战。小客户本来资源就不多，也不优质，你把他手头上这点有限的资源都没有盘活的话，很容易就陷入被动。

陶瓷行业营销的基础与核心在于终端专卖店，终端专卖店的基础与核心在于产品应用。放眼望去，目前陶瓷行业在区域市场做得好（销量稳中有升，发展可持续性强）的经销商大部分都是专卖店做得好，且对产品应用有自己独到讲解的。部分强势经销商的终端设计团队力量已经超过厂家。（李通）