“市场难做”的三种定义

    近年来受产能过剩、市场竞争日趋激烈等因素影响，大部分中小陶瓷企业几乎都停止了产能扩张的步伐，然而，对大部分规模型或品牌型的强势企业来说，即使在如此的环境之下，品牌扩张的步伐仍没有停止。

    目前强势企业的扩张包括渠道下沉、扩充渠道、精细化运作、产品链完善等手段，这些手段使得这些企业的品牌即使没有改变品牌定位，其受众消费群体规模也被扩大化了。

    “对高端品牌来说，完善与丰富渠道、产品链，在外界看来其品牌扩张后的渠道、产品与原有渠道、产品相比规模更大了，定位也相对低了，但对这些企业来说，品牌扩张后的渠道、产品体系从市场的整体格局来看，仍是高端的，品牌的这种调整，只是企业谋求‘由强到大’的转变，并不是降低品牌定位的措施，更不会降低品牌定位。”佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威表示，目前国内大部分高端品牌在获得一定的市场占有率与知名度之后，都在谋求‘由强到大’的转变，该类型品牌的这种调整，必然会抢夺其他品牌的市场份额，使得行业竞争更加白热化。
瓷砖市场为何这样难做?

    杨威威表示，大品牌与高端品牌的扩张，必然使得行业企业“巨头化”趋势更加明显，加剧中小企业生存的压力，在陶瓷行业运营成本不断上涨、产品价格不断下行的总体趋势之下，大企业虽然利润率呈现下降的趋势，但其可以通过扩张获得更高的利润值，而没有品牌与产品特色的中小企业则将面临销售额、利润率双下降的压力。
所以对中国陶瓷市场而言，企业对于“市场难做”有着三种定义——对强势企业来说，市场环境的变化与品牌规模的扩张，使得品牌的销售每年都呈增长的势头，企业的利润虽然有所增长，但与以往竞争相对较小的时代相比，产品的单值利润率已呈现出了下降的趋势;对销售与往年持平的企业来说，由于品牌运营费用每年都在增长，而销售却只能维持稳定，这就意味着销售没有增长、利润在下降;对品牌与产品均没有特色的中小企业来说，在市场需求不振、强势品牌抢夺市场份额的环境之下，其面临的是销售额、利润率双下降的压力。

    供需矛盾激化成市场下行直接原因

    今年陶瓷行业的销售被称为“史上最淡季”，本报记者在走访了若干家陶瓷品牌的终端销售人员后得出的结论是——最直接原因就在于行业产量增长过快，终端需求出现下降，且在现有的已经下降的消费需求之中，消费者的消费理念更加趋于谨慎与理性，从而导致供需矛盾更加激化。

    多年来，中国陶瓷产业的产量都保持两位数的高速增长，其增长速度要远远高于中国GDP与瓷砖消费需求的增长速度，陶瓷行业的销售“淡季”每年都会遇到，但都能克服，而今年瓷砖市场需求的下降则是“硬性”下降。

    对于今年行业终端销售行情，巴顿将军仿古砖总经理叶军表示，由于大环境的影响，消费者的购买欲望降低，消费保持观望的态度，态度谨慎，以此保证自身的基本生活需求，最直接的表现就是市场购买瓷砖产品的人少了，经销商销售下滑严重。

    而对于这种现状的发生，叶军分析表示，市场的硬性需求减少，产品购买人群少;供求关系产生矛盾，产品供给大，市场需求少，尤其现在行业不断涌现新品牌，产量不断增加，佛山企业不仅受到本土竞争的压力，外产区品牌的低廉价格也不断冲击着佛山企业;同时，产品同质化严重，价格战激烈，由于市场的不景气，很多企业在无奈之下也加入价格战中来，有些甚至降至成本价之下，为的只是减少库存压力，保证资金链稳定，因此，这种无序的市场竞争让整个陶瓷行业变得更为混乱。

    市场经济的盲目性导致产能持续扩张

    对于今年淡季，某企业高层说道，其实在2012年陶瓷行业就已经开始消沉，只是到2014年恶果才得以显现。近年来，国内陶瓷行业市场需求有所增长，各陶瓷企业盲目的加大生产投入，造成陶瓷产能大于市场的容纳量，供过于求，很多企业都出现爆仓的情况，从而，陶瓷企业停产、破产的消息不断传出，对陶瓷市场淡季的影响加剧。

    其实，当一个行业兴起时，就会形成一种吸引力，大家都会“避亏趋盈”，纷纷往这个行业里投资，时间一长行业的生产能力就会过剩，产品卖不出去，仓库爆满，资金无法回笼，循环困难，企业走入死胡同。产能过剩的恶果，是大家都向一条路上挤，使该行业的利润空间缩小，导致发生过度的竞争;产能过剩是由于过度的投资造成的，过度投资又造成了资源的无端浪费。从投资陶瓷的企业来看，则是由于一些企业家将鸡蛋的放在陶瓷这一个篮子里，其发展趋向可能遭遇崩盘，前功尽弃。
据某企业领导表示，由于陶瓷行业“产能过剩”的问题出现，使销售落后于产能，短短两三年内，建陶销售渠道下沉的速度迅猛，陶瓷市场经过高速扩容之后增长乏力，面临发展瓶颈，在这市场淡季中，也会给企业与员工带来消极的影响，有些陶瓷企业的战斗力在减弱，员工的意志力在消沉。

    对于如何应对产能过剩的问题，有业内人士指出，首先要提高企业的素质;第二，通过兼并重组来消化一批产能过剩;第三，通过优胜劣汰淘汰一批落后的产能;第四，鼓励企业到海外去发展，转移一批产能。通过采取多种措施，多措并举，努力解决产能过剩的问题，并在这个过程中维护社会的稳定和职工的权益，使得经济发展能够进一步走上持续、健康的轨道。

    尤为重要的是，陶瓷行业受市场经济盲目性影响，近年来呈现持续扩张的局面，但深刻影响陶瓷行业的房地产市场还没有完全市场化运作，政府调控与经济政策对地产消费产生的影响远远超过市场调控自身。

    尤其是今年以来，陶瓷产量呈现增长势头，但房地产消费则受到抑制，瓷砖消费直接受此影响呈现下降势头，这就更加加剧了供需矛盾。

    由于房地行业受到国家政策的限制，陶瓷行业又深受市场经济的影响，而市场具有的自发性与盲目性，这也使得陶瓷行业深受其害，陶瓷行业没有办法完全解除房地产的牵制，这两个行业是紧密关联的，除了房地产的影响外，消费者的消费心理和消费习惯对陶瓷行业影响也很大，不管是投资者还是消费者都对市场保持观望态度，这也就抑制了市场的流动性和稳定性，更加剧了陶瓷行业市场的恶性循环。

    有行业人士表示，在这么恶劣的市场环境下，企业可通过拓展市场来降低房地产对其的影响，“陶瓷企业基本完全受到房地产牵制，要摆脱牵制只有拓宽销售渠道，比如外销，将自己的瓷砖产品销售到欧美、中东等地区，另外还可以把产品深入到三四线以下的城市去。