刘世夏是佛山某知名陶瓷品牌在县级区域的经销商，他最近变得非常敏感，除了陶瓷销售整体不好外，还担心厂家发展电商破坏自己的生意。
    　当下，电商这股潮流在各行各业都在蓬勃发展。但是，对于陶瓷电商而言，其发展势头却因“最后一公里”的物流、服务瓶颈而存在巨大反差。
   　 对擅长制造的佛山陶瓷厂商而言，如何从“厂商”成功过渡到“电商”，还有一段路要走。
   　 面临物流和服务瓶颈
  　  时下，佛山各行各业都在积极触电，在服装、家电等龙头企业，触电率几乎达到90%以上。但陶瓷行业却在这一方面裹足不前，在一些龙头陶企里，也只有东鹏、鹰牌态度较为积极。
    　“我们一直在为陶瓷电商做准备，但目前还有几个痛点需要克服。”蒙娜丽莎新型材料集团有限公司董事张旗康认为，传统瓷砖与其他产品不一样，“拆开后能直接用的，做电商容易，但陶瓷属于半成品，做起来就会很难。”不过他也认为，陶瓷电商是未来的趋势，如何做才是现在的问题。
    　持有这种观望观点的业内人士不在少数。宏宇集团副总经理欧家瑞对记者表示，陶瓷是个易碎品，物流是其中的难题之一，要考虑如何减少产品的耗损率；另一方面，买家买到瓷砖后，需要安装、铺贴，这往往需要专业人士去完成，“陶瓷电商目前看来还不是好的切入时机，可能还需要几年时间。”
    　从产品特性来看，物流和服务被誉为两大拦路虎。不过与陶瓷相近的卫浴行业，则在电商之路上走得更远。佛山卫浴洁具行业协会秘书长刘文贵告诉记者，九牧卫浴　以及佛山的箭牌卫浴等，都已经在电商方面销售超过亿元，箭牌卫浴四年前就开始在天猫开店。
    　“相对而言，标准化、易安装的细分领域会好做一些，比如一些卫浴挂件等，基本算是成品，这些要比浴缸类大件在网上好卖得多。”刘文贵表示，日用陶瓷、艺术陶瓷、洁具等成品，做电商相对容易，但瓷砖这种半成品，做电商难度就比较大。
   　 与经销商间的电商博弈
    　刘世夏是佛山某知名陶瓷品牌在县级区域的经销商，最近他对陶瓷电商变得有些敏感，他担心厂家大力发展电商会破坏自己的生意。据了解，跟他抱有类似心理的经销商不在少数。
  　  “我们也尝试过网络销售，即使还刚刚起步、销量不大，区域的经销商都会打电话来投诉，质问为什么厂家要和自己的经销商抢生意？”一家陶瓷品牌公司的负责人王先生透露，甚至有些经销商不愿意送货安装，“经销商还是目前陶瓷企业的主流渠道，如果得罪他们，会对竞争不利，所以要把握与经销商利益的平衡。”
   　 “如果厂商发展电商，就怕我们实体店没有生意了，厂商会不会直接绕开我们，直接对应消费者？”刘世夏表示，他有朋友代理一些品牌衣服店，如今关门了，直接原因就是电商的冲击，他也怕自己的生意遭受电商冲击。
 　   “发展陶瓷电商，势必会冲击现在的经销商体系，所以陶瓷龙头企业动作都不敢太大，因为他们有着最强的原有渠道体系。”刘文贵分析，反而一些没有经销商基础的中小企业，更愿意通过电商发展自己，“因为它们没有负担，通过电商能扩展到全国市场。”
   　 在陶瓷业界人士看来，陶瓷电商仍然要依靠经销商提供的安装和后期服务，如何走出一条双赢之路是关键。简一大理石瓷砖董事长李志林认为，“直接做电商，就得做落地服务，不可能粗暴砍掉现有经销商的利润，否则陶瓷电商散布在全国的服务平台、体验店便失去了支撑。”
   　 从“厂商 ”向“电商 ”思维转变
   　 对于很多陶瓷企业而言，网络营销还是一个陌生领域，如何实现从面对经销商、代理，到直接面对消费者的思维转变，是一个需要突破的难题。
    　“这些厂商以前面对的是经销商，走的是B2B模式，并没有对消费者直接销售（B2C模式），甚至厂商对接消费者（F2C模式）的经验，所以更不愿意冒网络营销这个险。”作为一家主要从事家居、瓷砖领域的代运营商，天盟网络科技有限公司董事张美然表示，“跟很多佛山企业家交谈，他们更愿意等模式成熟了再做。”
 　   “用户体验是做电商最重要的，而传统企业往往只做其中的某个环节，剩下的由经销商或设计师来做。”作为一家电商运营公司，小米瓷砖负责人黄建林认为，一条龙服务将是未来的趋势，“就是从网络购物进来，到下单、发货，再到安装，每个环节都要去陪伴客户。”
  　  O2O被认为是未来路径
 　　在业界看来，单靠线上，很难打造品牌，单靠线下，又面临渠道成本增加、新一代消费者需求的难题，走线上线下相融合的O2O之路，被认为是未来的方向。记者看到，箭牌卫浴、东鹏瓷砖等已经率先登陆了天猫商城，走的正是O2O路径。
    　为解决后期的安装、铺贴等服务难题，这些店铺都利用起了强大的经销商服务体系。记者看到，以箭牌卫浴某款天猫销售最高的马桶为例，商家便承诺，可免费送货上楼，如果需要安装，则需添加60元的安装费，但是发货时间要比一般的时间长，要60天左右。而在东鹏瓷砖官方旗舰店，则实行送货到家，破损全包的服务。
    　在业内人士看来，东鹏等企业发展电商有其独特的优势，以东鹏为例，30个全国覆盖的中心仓对物流最后一公里的服务是很大的保障，其次是布局全国的直营+竞销体系，终端经销商的服务能力更有保障。
   　 “先把传统渠道做好是前提，电商不能损害传统渠道客户的利益。”张旗康认为，开展电商不是搞不搞的问题，而是如何搞的问题，必需站在战略的角度去思考，“线上到线下有效结合是关键。”
　　专家支招从以产品为中心转向以人为中心
  　  “陶瓷是什么产品不重要，重要的是我们与消费者建立联系，在消费者中建立关于家的联想。”《罗辑思维》联合创始人吴声支招道，以前陶瓷企业一直在做的并非是消费者的事情，而是面对设计师、经销商，今后要把以前的以产品为中心，转向以人为中心。
   　 很多人认为陶瓷是一次性购买，可能离情感、故事这些网络流行的元素较远。吴声却认为，重要的是要在所有人能感知陶瓷的地方，建立关于家庭、关于家庭污染，关于亲子的联想，“例如宝宝在家里爬，他爬的时候可能就在瓷砖上，这时候就变成我们的场景，在这种场景里，找到我们和用户的连接，找到这种生活方式本身形成的消费者联系。”
    　“陶瓷电商是大势所趋，如何运营是关键，成功的电商团队都有它的DNA，也就是团队的电商思维、精神和文化。”佛山市电子商务协会会长梁智宇支招道，打造团队至关重要，陶瓷企业要迎合新生职场群体特点的管理方式，打造一支充满激情和斗志的团队。
 　　 珠江时报记者/李年智