年末岁初，各大企业的经销商年会、年终总结会此起彼伏，大家在总结一年工作得失、展望未来发展蓝图的同时，有一个共同的关注点，那就是2017年的业绩报告。那些枯燥的数字、那些敏感的销售额、增长率，既是企业过往一年的成绩单，也是来年征战市场的坐标系。
 

　　陶瓷行业是一个相对不透明的行业，企业、品牌的经营数据往往云山雾罩，遮遮掩掩，除了几家上市公司必须按规定公布外，很难有准确的统计。即便如此，大家私底下还是会非常积极地列出一个排名表来：过去一年，哪些企业业绩大幅增长，哪些企业停步不前，甚至下滑。

　　事实上，2017年，对陶瓷行业而言，是非常利好的一年，宏观经济的企稳回升、上一波楼市疯涨后的翘尾因素以及部分产区因环保而导致企业大量关停，都为陶瓷产品提供了强大的需求空间，因此，绝大部分企业、品牌都实现了销售业绩的增长，个别品牌的增长幅度竟然高达40%以上。而行业巨头马可波罗、东鹏不约而同在2018年营销峰会上提出冲刺百亿大关、誓争行业第一的目标。强者恒强。行业集中度越来越高，品牌大鳄的竞争力越来越强，与此同时，一些中小企业和品牌却举步维艰，营销业绩不但没有增长，反而比前几年有所下降，只能在残酷的竞争中一步步滑落。
 

　　市场竞争，犹如逆水行舟，不进则退。对于大多数企业来讲，虽然业绩有所增长，但由于增长幅度不大，与一线品牌、竞争对手的差距还是越来越大。过去，相互对标的两大品牌，可能是直接的竞争对手，业绩只差几千万，但是，一年又一年，二者早已不可同日而语，不是上升，就是滑落，很少有比肩同行的品牌。

　　与此同时，行业不断有新的黑马跻身一线品牌阵营，成为大家关注的对象，行业也不断有曾经风光无限的巨头日渐沦落，只能与二、三线品牌为伍。5年前、10年前的TOP10跟现在的TOP10，早已物是人非。在这场残酷的竞争中，企业经营业绩仅仅有增长还远远不够，还必须有比竞争对手更快的增长速度、更持久的竞争力。
 

　　过去几年，陶瓷行业的产能并没有大的增长，甚至比高峰期略有下滑，虽然行业内鲜有跑马圈地建新厂的消息，但部分优秀企业增长的步伐从未放缓。在经过几年转型调整的蛰伏和积累后，新一轮大扩张的序幕悄然拉开。

　　新年伊始就爆出东鹏、金意陶、新明珠等新一轮扩张的消息，更有许多企业在紧锣密鼓地前期调研与对接当中。新的布局、新的产区、新的生产方式，将会对原有的产业格局带来重大冲击，尤其是那些品牌知名度高、渠道健全、研发实力雄厚的企业，一旦形成新的产能，将会通过更加多元化的产品组合、渠道组合、价格组合、策略组合，对中高端市场形成强大的挤压态势，从而打破原有的市场平衡，与大量中小型企业和品牌在中高端市场展开一场血战。

　　可以预见，那些以往靠规模化、低成本争夺市场份额的企业，那些产品同质化严重、产品创新能力不强的企业，那些原本靠产品性价比俘获消费者的企业，都将在新一轮竞争中率先遭遇以上压力的降维打击。

　　一旦品牌企业对市场上最热销、最走量的成熟产品形成强大的产能供给，将会对同一市场、同一层级的品牌和产品形成毁灭性的碾压，品牌企业可通过高举低打的策略，与诸多身后的跟随者在同一级市场抢食份额，逼迫这类企业不得不转型，要么向上转移，进一步提升品牌高度，走差异化之路——这样的路何其艰难；要么向下转移，更进一步压缩成本，避开品牌企业的锋芒，在更低一级的市场去展开竞争——这样的选择无疑是一条不归路。
 

　　如果说过去的市场是大鱼吃小鱼，现在则是快鱼吃慢鱼。2017年，马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、新明珠等几家行业龙头企业纷纷推出最新一代的自动化绿色生产线，这些新改造或新建成的生产线，不但自动化程度高，品质稳定，而且用工数量大为减少，生产环境更是发生了天翻地覆的变化。与此同时，以淄博产区为代表，诸多企业却因为环保不过关而被政府部门强令关停。可以预见，2018年春节的停产维修季，企业改造的重点将会是自动化、绿色化。而2018年，将会有更多更高水平的智能、绿色生产线涌现出来。与过往相比，现在的技术升级与迭代，速度更快、频率更高、投入更大，几乎稍过一段时间就会有更高水平的生产线诞生。这种生产方式的升级与变革，将会对原来日渐落后的生产线形成致命的打击，在地方政府不断收紧的环保压力下，随时面临着淘汰出局的危机。
 
　　年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。新的时代、新的需求、新的变化，企业只有以更快的速度来适应这种变化，才能为自己赢得一线生存的机会。