砍掉低端产品树立高端定位，诺贝尔瓷砖的野心不止国内市场

定位引领战略 中国企业实践启示十四 推出瓷抛砖，打赢防御战，诺贝尔瓷砖实现逆势增长

      “以前是做不进去的，现在他们主动上门。”杭州诺贝尔集团有限公司董事长骆水根说，去年公司在博洛尼亚参会时，一个美国的客户，一口气订了七个集装箱的货。

这位美国客户预订的货物，并不是普通的瓷砖，是诺贝尔经过数年时间反复试验、投入数亿元研发资金，在2018年6月正式推出的“瓷抛砖”。

       在2016年之前，瓷砖全行业陷入恶性价格战，哀鸿遍野。诺贝尔陷入迷茫，不知道该继续坚守高端市场，还是进入中低端市场。2016年，特劳特团队为诺贝尔制定了战略方向，通过推出瓷抛砖这一代表全世界最新瓷砖技术的高端产品，逐步取代当时已经陷入严重价格战的传统“抛釉砖”产品，以此夺回定价权，引领整个行业重回良性发展轨道。

     “为什么我们以前做不好？我们以前没有一套系统理论，定位理论实际明确的是战略方向，企业今后怎么走。”骆水根提到，虽然公司从取名时的目标就是成为全球第一瓷砖品牌，但在实施定位战略之前，始终无法实现这样的目标。

      事实上，瓷砖行业在2018年整体行情并不乐观。中国建筑卫生陶瓷协会发布的《2018年建筑陶瓷与卫生洁具行业发展概况》指出，2018年，1265家规模以上建筑陶瓷企业，137家退出历史舞台；营收同比下滑28.09%，利润总额同比下降33.57%。

     骆水根提到，在这样的背景下，2018年诺贝尔实现了逆势增长。去年双十一，诺贝尔交出全渠道总销售额突破5.2亿的成绩单，并打破了2017年由诺贝尔瓷砖自己保持的家装主材类销售纪录。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评：

     特劳特2016年和诺贝尔刚开始合作时，诺贝尔已经是一家规模很大的企业，处在行业的头部位置。董事长骆水根先生创办诺贝尔20多年，对生产全球最高品质瓷砖有执着的追求和决心。但是，中国市场有一种“跟随者掌握定价权”的怪现象，瓷砖行业也不例外。跟随者不停地打价格战，一平米瓷砖的价格，从80元打到50元、30元，全行业哀鸿遍野。诺贝尔处在一个尴尬的境地，跟着打价格战吧，这个价格已经不能支撑企业持续生存；不打价格战吧，市场份额不断被对手蚕食。怎么办呢？

在我们看来，明确了诺贝尔作为行业领导者的战略定位之后，应该打一场“防御战”。杰克·特劳特说，“最佳的防御就是自我攻击”。特劳特先生还说过：“只有领导者才能打防御战。”诺贝尔的技术水平在业界遥遥领先，我们盘点之后，建议把重兵配置在用了几年时间、投入数亿元研发的最新一代“瓷抛砖”技术上，替代当时市场主流的“抛釉砖”。当时，诺贝尔自己的绝大部分产品也属于“抛釉砖”，但它必须通过自我攻击、自我淘汰，实现转型升级，并引领整个行业走出价格战怪圈。

新战略实施以来，企业用新技术造出来的更好的瓷砖，受到顾客广泛欢迎，销量持续增长。在2018年瓷砖全行业下跌超30%的背景下，诺贝尔实现了逆势增长。更重要的是，诺贝尔通过这场防御战，把瓷砖平均价格从几十块钱拉升到150元左右，扭转了全行业价格战的恶性循环。作为瓷砖行业领导者，诺贝尔不仅夺回了定价权，更把全行业价格的天花板大幅度提高，让更多的企业有了定价与生存空间，这是领导者对行业尽到的最大责任。

目前诺贝尔的高端产品可以卖到每平米上千元，在很多场景下完全能够替代每平米数万元的高端大理石，而且它比大理石更环保、更耐磨、更容易维护保养。随着天然大理石资源日益消耗殆尽、全社会对环保的要求提高、人们追求更高的生活品质，诺贝尔瓷抛砖的前景无限广阔。

36氪首席内容官李洋点评：

       瓷砖是一个品牌集中度相当分散、很容易陷入价格战陷阱的市场，因此，这个市场非常适合应用定位理论。诺贝尔通过推出代表最高技术的“瓷抛砖”，在用户心智中建立“更新技术、更好瓷砖”的认知，并提升价格、逐步砍掉低端产品，实施了一个从产品研发到战略定位打通的系统性工程。在高端瓷砖市场，其定位的人群已经不是大量散户，而是一些to B公司或代理商，要想满足这些高端客户的诉求，就要让瓷砖表现得更像天然石材，所以它已经不是在跟一堆瓷砖产品竞争，而是在石材市场里找对标——在这个市场中，诺贝尔提供了成本更优、效果更佳的解决方案，因此，这也让它成功跻身海外市场。

视频文字实录

杭州诺贝尔集团有限公司董事长骆水根：

我跟特劳特合作的目的，就是不仅要把公司品牌做到国内第一，也要争取做到在全世界也数一数二。

因为我们一直想走高端，定位理论找到了实现的路径。

瓷砖行业，特别是去年下滑了29.7%，接近30%。然而（诺贝尔）去年下半年，大幅度上升，上升20%、30%，刚刚统计出来，增长了30.01%。

为什么选择瓷抛砖作为诺贝尔的战略方向

骆水根：

      诺贝尔是全世界最高奖项，我们品牌起名“诺贝尔”，就是想按照诺贝尔的标准，一定要把瓷砖做到全国第一，甚至全世界第一，根据这样的目标来定的。但是，由于没有一套系统性的理论来支撑，我们就是做低了，支撑不住。

       到了2012年、2013年，大家都认为诺贝尔没有希望了，因为高端太难做了，做了之后跟人家竞争，同质化严重。很多人都提出来诺贝尔要做中端产品，甚至往低端走。但我认为，诺贝尔一直做高端，如果做低了，跟一般品牌竞争，那就更加麻烦。

       瓷砖行业，我们已经是比较知名的品牌，市场的影响力已经数一数二，一般的咨询公司解决不了我们的问题。

       特劳特确实帮助我们找到了做实高端的支撑点，就是瓷抛砖，更新技术，更好瓷砖。这个高端是真正的高端，不仅仅是国内的高端，也是全世界的高端，这个也是事实。

        瓷抛砖确实是全世界首创，是通过四、五年的创新，通过反复试验做出来的。特劳特把我们的战略方向和定位确立之后，我们感觉到很轻松，我们自己想不出来，对方一讲我们就清楚了。

        诺贝尔在2016年的6月开始实施战略调整，我们把低端产品拦住了，调整的动作很大，整个产品结构都要调整，营销和运营体系也都随之调整，调整运作大概花费了两年多时间，到去年6月份完成。

        调整之后，我们把宣传全部打开，打开之后，和同行间的差异就拉开了。瓷抛砖一经推出，特别是美国的高端客户，他们都来我们公司采购，已有十多个代理来采购，以前是做不进去的，现在他们自动上门。去年我们在意大利博洛尼亚开会，一个美国的客户一口气订了七个集装箱。

为什么说定位是一个系统性工程

骆水根：

      定位好像蛮简单的，但实际上不是这么简单。定位，不仅是将品牌定位高端就好了，把产品质量做好就好了，定位是一个系统性的工程。

       为什么我们以前做不好？以前没有一套系统理论支撑。定位理论实际是明确战略方向，企业今后怎么走。

      我认为，我们以前很明显的是叫工厂思维、自我思维。怕开发出来没人要，这个也很担心，因为好的产品成本很高。和特劳特合作以后，他们从第三方的视角来看问题，从消费者视角看问题，更能看清楚问题，现在就不用担心。现在诺贝尔的定位很清晰，要往高端走，好的产品不会没人要。

      特别是我，我很清楚公司下一步开发的重点是什么。瓷砖行业要做高端，一定是模仿高端的、奢侈的大理石，因为大理石才能进五星级、六星级酒店，价格才能卖得高。大理石鱼肚白卖多少？国内卖到三万（每平方米）以上。实际上，高端大理石资源越来越少，限制开采了，有些好的大理石现在都找都找不到。如果我们瓷抛砖模仿出来，做到和它一模一样，那我卖一两千元（每平方米）就够了。更加的环保，价格也更便宜，质量实际上也同大理石一样，既能够降低成本，又能为我们企业带来效益。所以，今年我也布置下去，这一块的投入我们一定会加大，往开发高端大理石（替代品）的方向努力。

送给定位理论诞生50周年的祝福

骆水根：

      邓德隆先生的团队，将定位理论引入诺贝尔，对我们企业的经营理念、方式和成果产生了重大影响。

      我非常珍视特劳特公司与诺贝尔共同创造的经营成果，现在我们与特劳特团队形成了“内外双打”的配合方式，每到重大决策，我们的行业视角，与特劳特团队的外部视角能充分碰撞，以确保诺贝尔时刻处于正确的战略方向。

   定位理论，是帮助企业在激烈竞争中脱颖而出的最为重要和有效的理论武器。特劳特公司拥有伟大的远景，以及追求卓越的公司文化，他们致力于运用定位理论助力中国经济转型，帮助更多中国企业获得全球竞争力，我深受感动。

我祝愿定位理论能够被引入到越来越多的企业中，改造一个又一个行业，助力实现中国经济转型目标。

（原文链接：https://36kr.com/p/5241637）