◇海外市场萎缩，订单取消、客户压价、延期付款，内销面临产品同质化严重、销售渠道有限、缺乏品牌效应，国内国际两头卖难

◇守着千年金字招牌，突破小散低、大而不强的发展瓶颈，就要走品牌化、差异化、高附加值的升级之路

◇“功能陶瓷利润率比传统陶瓷制品高20个百分点以上。今年，传统工艺品出口艰难，但特种陶瓷订单却比去年同期增加一倍。”

文 |《瞭望》新闻周刊记者 邹声文 郑良 邰晓安 邓倩倩

“2019世界瓷都德化中国白文化旅游节”活动现场（2019年10月10日摄）。（记者林善传 摄）

走进位于福建德化的泉州龙鹏集团展厅，满眼圣诞老人、驯鹿、水晶球、复活节蛋等精美的陶瓷礼品，仿佛置身欧美的玩具超市。

谈起今年市场形势，公司负责人苏建堆愁眉不展：“已积压了50个货柜的货物，仓库爆满。”更为严重的是，这家以出口为主的陶瓷工艺品生产企业从今年3、4月份起基本上没有新订单，现有的订单客户也普遍要求推迟两个月发货，延期付款。

2019年10月11日，在位于德化县的一公司生产车间，工人在印花机台上进行产品印花工序操作。（记者林善传 摄）

疫情之下，世界陶瓷之都、中国最大的陶瓷工艺品生产和出口基地福建德化正遭遇前所未有的冲击：一方面，海外市场萎缩，订单取消、客户压价、延期付款；另一方面，内销面临产品同质化严重、销售渠道有限、缺乏品牌效应等难题，两头卖难。

记者调查发现，和我国不少出口依赖型传统制造业一样，大而不强、小散低等长期困扰德化陶瓷，疫情将这些问题集中暴露出来。

“疫情让正在进行的转型升级加速，危中有机。”多位德化企业家、干部说，以更大力度推进创新，走差异化、品牌化、高附加值发展道路，享誉千年的德化陶瓷有望迎来涅槃重生契机。

国际国内两头卖难

德化是我国最大的陶瓷工艺品生产和出口基地，全县陶瓷企业3000多家，从业人员10多万人，2019年出口金额230多亿元人民币，产品销往全球190多个国家和地区。

2019年10月11日，在位于德化县的一公司生产车间，工人在施釉线上操作。（记者林善传 摄）

受疫情影响，国际市场萎缩，给德化陶瓷出口带来巨大冲击。德化三峰陶瓷有限公司工作人员黄彩凤说，上半年公司海外订单同比下降了20%，现有订单只能撑到7月底。

订单减少的同时，外贸企业还要面对大幅压价的压力。“海外卖场销售困难，客户要求降价三四成，很多订单都处于亏本生产状态，主要为了保住工人、维持运转。”德化冠鸿陶瓷公司董事长李桂贤说。

多位受访企业主告诉记者，近年来，面对海外市场的疲态，不少德化陶瓷企业开始转向国内市场。疫情发生以来，转型呈现出加速趋势，但出口转内销仍面临诸多瓶颈。

“出口企业是按单生产，相对比较简单，但转向内销面临销售渠道、人才团队、消费习惯、设计理念等问题。适销对路的产品和人才团队，在短期内建不起来。”正和陶瓷业务经理李清华说。

记者调查发现，在国内市场，因产品同质化严重，不少企业大打价格战。随着越来越多外贸企业转向内销，将使得国内市场成为“血海”。

“外贸企业转内销，主要靠电商，多数企业没有品牌、没有内销渠道，刷流量才能生存。流量费、推广费用加上物流费用，占产品销售价格的20%，利润空间极小。”多家陶瓷企业负责人说。

“大而不强”之痛

福建德化与江西景德镇、湖南醴陵并称中国三大瓷都，是中国陶瓷文化发源地之一。2015年，德化被联合国世界手工艺理事会授予“世界陶瓷之都”称号，是中国唯一获此殊荣的城市。

2019年10月11日，在位于德化县的一公司生产车间，全自动滚压成型设备进行产品成型的生产工序。（记者林善传 摄）

记者调查发现，守着千年金字招牌，但德化陶瓷却长期受困于小、散、低的产业发展模式，大而不强成为发展瓶颈。

改革开放以来，德化以西洋小工艺品为切入点，远销海外，全县陶瓷产业外贸依存度达到60%以上。

从上世纪80年代末，苏建堆就开始从事陶瓷出口，“德化工艺陶瓷在海外已打响名头，现在整个行业利润并不高。”苏建堆说。

在德化多家陶瓷企业，记者了解到，产业品类以陶瓷玩具、茶器、餐具等为主，同质化明显，每件产品价格仅有一两美元，企业利润则以美分计算。

“德化有3000多家陶瓷企业，工人超过200人的不超过50家，很多企业还是家庭作坊式。”苏建堆说。

类似困境并非德化陶瓷独有。近年来，随着用工成本攀升，海外市场萎缩，海外不确定因素增加等，以出口为主的传统制造业的生意越来越难做。

多位企业家提出，外贸出口的优势在于有相对稳定的预期，企业按订单生产，不用费力去打品牌、拓市场，但这会制约企业创新能力，没有品牌效应，长期处于产业链中低端，抗风险能力低。

转型升级提速

3年前，德化福杰陶瓷公司还是当地数以千计的传统陶瓷工艺品出口企业之一。如今，走进福杰公司车间，记者看到的则是应用于工业、生物医疗、电子等领域的陶瓷制品。公司负责人林福文展示了公司“黑科技”：混合新材料制成的大型陶瓷门把手，硬度是钢铁的两倍，售价超过万元。

2019年10月11日，在位于德化县的一公司生产车间，自动化上釉“机械臂”进行上釉工序。（记者林善传 摄）

“2018年以来，通过引进转化氧化锆、氧化铝、氧化硼等新原料工艺技术，生产具有高导热、高硬度、高耐磨等性能的陶瓷材料，应用于电子产品、高精密数控设备等器材的结构配件，以及生物医疗、室内消音等领域，产品供不应求。”林福文说。

“功能陶瓷利润率比传统陶瓷制品高20个百分点以上。”林福文说，今年3、4月份，公司的传统工艺品出口几乎为零，但特种陶瓷订单却比去年同期增加一倍。

“千百年来，德化瓷器享誉世界的特色既在其烧制工艺，耐温、光泽度高，更在其晶莹剔透、纯净温润的姿态，这些核心竞争力不能丢。”苏建堆说。

在龙鹏集团现代时尚的新展馆里，记者看到展出的内销产品：一个托盘五六十元、一套茶具300多元，一套餐具数百至上千元不等。

“疫情发生后，公司通过电商平台内销额达七八百万元。”苏建堆说，他们还准备将新展馆打造为工业旅游项目。

“在稳住外贸基本盘优势的情况下，准备对国内市场长远谋划。”李桂贤说，加大创新才能在国内市场立足，疫情下，企业大幅减少成本支出，但增加了研发投入的力度。

“创新是撒手锏，要让每件产品与众不同。”顺美集团是美国迪士尼、环球影城等知名文化品牌的产品供应商，公司总经理郑鹏飞说，每年至少有上千件外观设计专利，不断开发新技术，如通过太阳能、声控等功能将工艺品和生活用具相结合，受到海内外市场欢迎。

当地政府全力助推企业转型升级。德化县县长黄文捷说，德化持续出台政策，鼓励引导陶瓷产业转型升级，围绕产品创新升级和人才引进两大短板进行攻坚，推动陶瓷产业从规模速度型粗放增长，转向高质量效率型集约增长。

“德化从抓平台打造、工业设计、技术改造、品牌营销、诚信建设等入手，推动陶瓷产业转型持续提速。”德化县委书记梁玉华说，转型升级带动德化陶瓷产值增速连年提升，2019年实现产值328.5亿元，保持16%的高速增长，正在向2022年实现产值500亿元目标冲刺。

深耕细作国内市场，是今后一段时间陶瓷企业转型升级的主要抓手。德化县陶瓷办主任曾宪升介绍，针对营销渠道单一、专业营销团队缺乏的难题，德化县整合营销力量，采取市场运作，引导企业抱团，在一线城市大型综合体、著名旅游景点等开设门店、举办展销活动；推动陶瓷与家居、酒店、酒类、茶叶、化妆品等跨界融合，开发陶瓷小工艺等旅游商品，做精做细陶瓷工艺旅游商品市场，形成开放的“陶瓷+”生态圈，实现跨界融合发展。