五、巧用“新闻公关”
公关是企业的促销利器之一，“新闻公关”更是一种有效的低成本传播策略。
新闻宣传具有许多其他传播方式所无法比拟的优点，新闻宣传对树立企业形象和建设品牌美誉度都有非常大的促进作用；此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系；再者，新闻还具有转载、转播等独特特性，可以进一步放大传播效应。采用“新闻公关”的企业往往能以用较小的投入换取较大的回报，这是小企业可以优先考虑的传播策略之一。通常，新闻公关的常用手法有“事件营销”和“关系营销”。
“事件营销”(Event Marketing)是指企业在确保真实、无损公众利益的前提下有计划地策划、组织、举办、利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌形象和促进产品（或服务）销售的目的。“海尔”和“脑白金”都是“事件营销”方面的专家。在创业初期，“海尔”的产品经常出现质量问题，在张瑞敏（时任厂长）的策划下，海尔制造了一起“自砸冰箱”的新闻事件。在这起新闻事件中，海尔借助于新闻传播以几台冰箱的代价赢得了公众对起产品的信任。“自砸冰箱”事件使海尔尝到了新闻公关的甜头。自此，海尔一直注重通过新闻事件进行传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。近3年来，“脑白金”的事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不同方式制造了一系列新闻，如：“脑白金与克隆技术并称人类生物领域的两大发明”、“脑白金火销上海”、“脑白金成为中秋节首选礼品”、“史玉柱巨资收楼花”、“脑白金拍卖商标所有权”、“脑白金稳居保健品销量排行榜榜首”等。“脑白金”在不同时期采用了不同的新闻，事件营销对其品牌传播起到了加速的作用。
“关系营销”强调正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和顾客等相关群体或机构之间的关系，它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。“关系营销”具有四大特征：双向沟通，合作，双赢，反溃在今年“非典型性肺炎”（SARS）流行期间，国内许多企业纷纷用捐款、捐物、义演和公益广告等形式来支持政府和人民抗击“非典”的斗争，在公众面前树立了良好的企业形象。
六、挑战强者，超越自我
名牌在消费者心中往往有着较高的地位。在消费者看来，能够挑战名牌（特别是领导品牌）的企业往往实力雄厚。借助于这一心理，小企业可以通过挑战领导品牌来获得与领导品牌平起平坐的资格。“蒙牛乳业”是借助于这种策略迅速成名的一个典型案例：“蒙牛乳业”创业之时，同处一城的乳业巨头“伊利集团”雄据当地市场及全国市场，仅有几十万元资本的蒙牛老总（牛根生）毅然决定“向伊利挑战”——其在包装和广告中明确打出向“伊利”学习的口号一举引起了呼和浩特市民的关注，这种策略使“蒙牛”由一个名不见经传的小企业一下成为家喻户晓的“乳业名牌”，“蒙牛”还借此给消费者留下了“谦虚上进”的好印象。时下当红的“血尔”口服液（目前暂居行业第二位）是另一个“以弱胜强”的成功案例。“血尔”面世时，保健品行业的补血市场已经被“红桃K”控制了十年之久，后期之秀“血尔”决心挑战“红桃K”。行动之前，血尔做了详细的市场调研并发现了对手的“软肋”：红桃K的消费人群不分男女老少，血尔选择了城市女性目标市场；红桃K强调补血快，血尔则突出补血持久；红桃K广告主要集中在城乡结合处，血尔则大举进攻城市；经销红桃K的代理商利润率较低，血尔则为代理商留下了几倍于红桃K的利润空间。
采用“挑战策略”时必须注意方法和技巧；此外，需要在分析领导品牌的前提下提出差异化策略。
七、创新—永恒的主题
当市场趋于饱和时，企业的产品及营销都趋于“同质化”，市场细分的难度加大，小企业从行业中脱颖而出的机会减少。此时，小企业可以考虑采用另外一种做法：创造并牢牢控制一个市常“抢先法则”认为，发现一个新市场并迅速占领它比其他都重要。通常，创造新市场的方法有3种：产品创新；营销手法创新；使用方法创新。
市场上到处都有“产品创新”的成功案例。“山东九阳”根据国人爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需求发明了九阳豆浆机，该产品使“山东九阳”从一家小企业在短短几年内就创造了年销售十几亿元的销售神话，甚至连许多知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。同在山东的另一家企业“皇明太阳能”通过率先生产、推广太阳能热水器而成为中国的“太阳能大王”。中国日化市场近年来先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战，后期进入的品牌大多人云亦云、难有作为，但“吉林九鑫”推出的满婷香皂在市场上却表现不俗，名不见经传的九鑫集团因为开辟了一条崭新的道路——推出“除螨养肤”理论，公司因此一跃成为日化行业的后起之秀并在消费者心中牢牢树立了“九鑫除螨”的专业形象……如果在研发方面没有优势，“营销方法创新”应该是个不错的思路。以山西傅山药业为例（许多人可能不知道傅山药业，但现在有很多人知道其产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”），市场打开之前，中国药品市场的产品和营销手法高度雷同，山西傅山药业率先推出了“义诊营销”这一重大举措并一举打开了局面。1998年前，老百姓普遍对医院的收费不满，很多人因为价高而舍不得去医院，傅山药业在1998年创立的“免费社区义诊”迎合了当时的社会需求，公司靠创新的“义诊营销”模式创造了单品种销售额达到5亿元的销售记录。
“使用方法创新”有时也是一种很有效的营销策略。还以“龙大粉丝”为例，1996年前，我国消费者食用的粉丝都是散装粉丝，既不方便保存也不卫生，龙大集团于1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国包装粉丝市场，并且连续多年稳坐包装粉丝行业头把交椅。再比如，1991年“金龙鱼”在国内率先推出小包装食用油并赢得了市场青睐，十几年来，“金龙鱼”一路高歌，终于成长为食用油行业的老大。
结语
综上所述，从营销观念来说，小企业如果想“出人头地”就更应该以顾客需求为中心，着眼于企业的长期生存和发展，充分发挥“孝快、灵”的优势，做大企业想不到、不想做或想做而做不了的事情；从营销策略上来说，小企业需要在市场上找准位置并准确定位，争取在技术、产品和服务、传播等方面能够创造差异化优势，从而在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
