创业艰难百战多！创业是乐趣，更多的却是艰辛。目前，中小企业的总量约占全国企业总数的99%左右，多数是民营企业或创业型企业。在经济比重上，中小企业已经占据了国民经济的“半壁江山”，但小企业（含民营企业）的平均寿命只有7.02岁，约有70%的企业在第一个5年内倒闭，在剩余的企业中又有70%的企业在第二个5年内倒闭。
创业何其难也！小企业如何才能“出人头地”并“茁壮成长”？小企业的长寿秘诀何在？
彼得·德鲁克曾经说过：任何企业其实只有两项职能，一是营销，一是创新。是的，在竞争性社会里，任何企业都应该以市场为导向，以顾客需求为导向，企业的各项职能（人力资源、研发、生产、财务等）本质上都是为满足顾客需求服务的。有感于此，笔者主要从品牌命名、市场细分、资源利用、营销创新等营销的角度出发为小企业“出谋划策”，希望能对小企业（尤其是创业型企业）的营销工作有所启发。
一、起个“好名字”
激烈的竞争使企业的品牌意识越来越强！对企业而言，一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。“呱呱坠地”的企业在一开始就应该有一个便于传达品牌定位、传播的“名字”。笔者认为，“起名”时应该注意以下几点：1）取名要有个性，能突出自身特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）名字要有寓意，要能体现企业文化或产品特质；4）名字还要易识、易记、吉利、不违背习俗；等等。在企业名与品牌名的关系处理上，可以考虑将企业名与品牌名合二为一，如奔驰汽车公司生产“奔驰”牌汽车、索尼电器公司生产“索尼”牌电器、金利来公司生产“金利来”牌领带，这样既便于记忆，也能使企业名与品牌名相互带动。
企业可以借公众知名资源来命名，以便于记忆、传播、推广，如“天堂杀的命名借助了产地杭州的知名度和美誉度，“娃哈哈”的名称取自耳熟能详的传统儿歌……近年来，“合法抢注”也是中小企业可以借鉴的一种方法。例如，流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，往往会成为品牌抢注的热点（“雪村”的走红使一些企业为抢注“翠花”忙得不亦乐乎，电视剧《刘老根》的热播也使“刘老根”成了商标争夺的焦点）。此外，我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册，许多企业往往忽视相关行业领域商标的注册，从而为其它企业抢注留下了空间。以“采乐”为例，“采乐”最先是“西安杨森”生产的去头屑洗药，“采乐”洗发水则是后来由广东一家小企业推出的洗发产品，市场上许多人甚至连营销人员都误认为“采乐”洗发水也是西安杨森的产品，这家小洗发水企业以抢注名牌的策略成就了自己。?
二、“市场细分”是前提
对市场进行细分是企业正确定位的前提。激烈的竞争及需求的多样性决定了任何一家企业都难以占领整个市场，“大众营销”（Mass Marketing）的时代正在过去，“微观营销”（Micro Marketing）的时代正在到来！每个企业必须找到最适合自己的细分市场（Segment），对于处于竞争劣势、资源极其有限的小企业而言，只有找到合适的细分市场才能有所作为。
“海尔”能从一个名不见经传、濒临倒闭的小厂发展到今天的规模，并持续向“世界500强目标迈进”，这与其不断进行市场细分是有密切关系的，海尔可谓市场细分专家。例如，海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水、省电的“小神童”洗衣机；发现四川等地的农民用洗衣机兼洗地瓜后，海尔迅速改善了洗衣机的出水装置，满足了当地农民的消费需求；在美国这样成熟的冰箱市场上，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱……直到今天，海尔仍然在不停地进行市场细分。
相对于大企业而言，小企业的资源更加有限，满足顾客需求的能力也相对有限，要想在市场的“汪洋大海”中获得生存和发展，除了进行市场细分并选择适合自己的一个或几个细分市场外，别无选择。市场细分是大企业持续发展的前提，更是小企业获得生存的前提。
三、“集中优势”是保证
小企业面前可能横着许多“大山”，尤其面临着领先品牌带来的竞争压力。领先品牌看起来似乎非常强大，甚至无懈可击，但领先品牌的往往也有自己的“软肋”：其灵活性往往不如小企业；其区域市场发展得未必很均衡；其产品线较长，产品发展可能不平衡；因为考虑全国市场，其很难根据区域情况开发产品，很难为各区域制订独立的营销策略……。领导品牌的上述缺陷为小企业留下了生存空间，这也是许多中小企业得以生存、发展的原因。小企业可支配的资源往往非常有限，“集中优势”是有效利用现有资源参与竞争的一条重要法则。通常，小企业可运用的“集中优势”策略有3种：经营区域市场；培养拳头产品；保留核心能力。
1、经营区域市场
“区域市潮是企业（尤其是小企业）的根据地。与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是小企业赢得竞争的一把利器。显然，区域市场开发是“有计划的市场推广”，它既指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力)；同时，它也暗示了区域市场拓展的计划性（如先易后难，先重点后一般，等等）。
小企业应该专注于区域市场，一步一个脚印地前进。这样不但能减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展活动积累宝贵经验。新品上市活动往往面临着许多不确定性，企业需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策和管理模式，等等。小企业如果把有限的资源分散利用，竞争力会大打折扣，甚至可能血本无归。实际上，即便是实力雄厚的大企业也非常注重区域试点工作。例如，脑白金在启动全国市场前，先在江阴（江苏的一个县级市）花了一年零三个月时间做试点工作，然后才开始进行大规模的扩张。?
2、培养拳头产品
先依靠某个拳头产品来做品牌、做市场，待局面打开后再推出其他产品，从而逐步发展壮大。对小企业而言，这是比较切实可行的产品策略。
“喜旺”是一个成功的榜样。烟台“喜旺”公司的前身是卖熟肉的个体户，“喜旺”在创牌后短短几年内便成了山东省著名肉食品牌，原因何在？创业之初，山东肉食市场的竞争异常激烈，除全国性品牌双汇、雨润、得利斯雄据山东市场外，本地品牌也各不相让。在此竞争格局下，喜旺如何才能突围而出？经过仔细分析，喜旺公司发现自己在烟台市场上拥有一项拳头产品——猪头肉，且“喜旺”猪头肉的独特美味为其它任何企业的同类产品都无法媲美。喜旺决定凭借“喜旺”猪头肉这一产品先树立自己的专业形象，待“喜旺”猪头肉大量占领山东市场后，喜旺迅速推出了几十个品种的肉制品，企业也很快由个体户变成了集团军。
小企业可依靠“拳头产品”树立自己在某方面的专业形象，从长远观点来看，拳头产品也是为企业贡献最多收入（或利润）的产品。
3、做擅长做的事情
随着分工越来越细，许多企业越来越多地开始关注“虚拟组织”（Virtual Organization）这种运营模式。为了取得竞争优势，连许多跨国公司都在突破组织上的有形界限（如生产、营销、设计、财务、物流等功能），只保留企业最关键的部分，而将其它功能“虚拟化”（外包给其他更为专业、高效的外部资源），从而更有效、更快地对市场做出快速反应。
“贪大求全”是小企业最大的忌讳之一，企业应将有限的资金用在“刀刃”上，做自己最擅长做的事情。还以“蒙牛”为例，蒙牛乳业在创业初期并未建立自己的工厂，甚至连物流配送进行外包（社会化运作），而将人力、财力、物力集中于营销（营销是“蒙牛”的强项），这种做法值得广大小企业借鉴。
四、“借船出海”是捷径
这是指借助于其它事物、人员或组织现有的知名度、美誉度、信任度来促进本公司产品的销售。“君子善借于物也”，这也是小企业迅速走向市场甚至迅速走红的捷径之一。经常可借助的“船”（资源）有公用资源、知名企业、重大事件、知名人物等。
还以“龙口粉丝”和“天堂伞业”为例。龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里，龙口粉丝是优质粉丝的代名词，龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”顺理成章地把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度嫁接到“龙大粉丝”身上，从而成为粉丝业的霸主。如果说“龙大粉丝”的成功是借助了区域公有资产，那么“天堂伞业”的成功则是借助了城市的名气。“天堂伞业”的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”，这样的广告诉求将天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙地结合在一起，赋予了品牌很美的想象空间。?
