5．“客户忠诚”的代价

　　接下来，我们所要研究的问题是，如果客户“忠诚”于一个企业，企业对于这种忠诚的回报是什么？

　　假定企业知道张三是一个100%绝对“忠诚”的客户:他决不愿意选择另一个企业的产品，打死他也不干。那么企业最可能采取的营销决定是什么呢？

　　什么也不做; 给张三一定的“忠诚”回扣。因为这些年张三的“忠诚”，企业从张三那里得到的利润要远远高于从其他顾客身上得到的利润; 把卖给张三的产品再加价50%。因为企业明确地知道即使加价50%，张三也仍然会购买该企业的产品。这50%的利润就是莱奇荷德在《忠诚的效应》一书中介绍的忠诚客户的超溢利润。

　　您会做出什么样的决定呢？您觉得一般的企业会作出什么样的决定呢？

　　如果选择a，那企业则完全忽略了“客户忠诚”的效应，不可取。那么选择b呢？您是不是疯啦！要不就是没上过MBA的课，不懂怎么制定产品价格。似乎选择c才是理所当然，这正是“客户忠诚”所带来的利润机会。不是说“客户忠诚至尊无价”吗？现在这无价的机会就在眼前，机不可失，这就是客户　　　“忠诚”企业的回报。

　　6．实践中的“客户忠诚”

　　让我们看一看实践中企业是怎么对待“客户忠诚”的。

　　大约十年前，当这个世界上大多数人还不知道什么是互联网时，电话是人们通信的主要工具。那时从美国打到中国，首先有个3分钟起价费，大约五美元左右，接下来每分钟的促销价也在一元左右。因而长话公司（如AT/T，MCI等）的每个客户都给公司带来丰厚的利润。长话公司之间的竞争也很激烈，尤其是AT/T，财大气粗，动不动就把一百元的支票寄至你的家中，只要你转到AT/T，成为它的客户，这一百元就是你的了。当然，唯一的条件就是你目前不是AT/T的客户。

　　那么，如你是AT/T的忠诚的客户，你又会得到什么呢？如果你“忠诚”于AT/T，你首先得不到其他长话公司（如MCI，SPRINT）寄给你的优惠券（记得MCI的优惠券通常在40美元左右），因为只有转出AT/T的客户才能兑现该优惠券。其次, AT/T也不会动不动就把一百元的支票寄至你的家中。当然，即使AT/T错把100美元的支票寄给你（这种错误是经常发生的），你也不能兑现这一百美元，因为你不符合兑现支票的条件(只有非AT/T的客户才能兑现该支票) 。当然，你肯定也无法享受AT/T促销的优惠电话费率(往往只有正常电话费率的一半或三分之一)。

　　如果换了您是AT/T的客户，虽然您非常“忠诚”于AT/T的长话服务，您的自然反应是什么？

　　继续忠诚于AT/T

　　接受其它公司的促销优惠券, 离开AT/T。再接受AT/T的促销优惠券,享受AT/T的促销通话费。

　　企业“客户忠诚”实践的结果，促使“忠诚”的客户变得不忠诚了，这可能是很多“客户忠诚”的倡导者不曾料想的。“客户忠诚”提倡“以客户为中心”，却又陷入利润的包围中，使得它无论在理论上还是在实践中，都充满了逻辑的矛盾。

　　您是否认为“客户忠诚”是“以客户为中心”? 或许,一个更重要的问题是:企业是否能够做到“以客户为中心”?