1。“客户忠诚”之定义

　　很奇怪的是，尽管“客户忠诚”这个概念在西方如此流行，被人们在理论和实践中广泛引用，它却没有一个比较公认的定义。一般认为“客户忠诚”是某个企业的客户愿意继续购买该企业产品或服务的倾向。这个非正式的定义，可从企业在“客户忠诚”的实践中衡量其客户忠诚度的方法得到印证。在“客户忠诚”的实践中，企业往往用某个客户是否愿意继续购买企业的产品以及是否愿意向他人推荐企业的产品的态度，来衡量该客户对企业的“忠诚度”。

　　从营销发展的历史来看，客户忠诚是沿袭了“品牌忠诚”的称呼。可是让人不能理解的是，同是英文，“品牌忠诚”(Brand Loyalty)谈的是客户对企业品牌的忠诚，而“客户忠诚”(Customer Loyalty)却仍是谈客户对企业或企业品牌的忠诚（而不是企业或其它主体对客户的忠诚）。(不知道谁能解释这英文语法之间的奥妙.)

　　是的，“客户忠诚”讲的是企业客户对企业的忠诚。这一点谁也没有糊涂过。在“客户忠诚”的实践中，客户永远处于从属的地位。我们（或者企业的客户）又从哪里去寻找“以客户为中心”的感觉呢？

　　2。“客户忠诚”的动机

　　在“客户忠诚”的营销实践中，弗雷得里克.莱奇荷德(Frederick F. Reichheld)比任何人都要有名，称他为“客户忠诚”的营销实践之父，一点也不夸张。他的“忠诚的效应”(The Loyalty Effects) 一书，奠定了“客户忠诚”营销实践的基础。该书的第二章题为“客户忠诚的经济学”，列举了客户忠诚给企业带来的好处，这些好处是：

　　维持一个现有客户比要获得一个新的客户成本低得多;

　　一个老客户比新客户有更低的企业运营成本;

　　一个客户与企业的关系时间越长，就会购买更多的企业的产品;

　　一个现有的客户会向其他潜在客户免费宣传企业的产品;

　　忠诚的客户比他人更可能承受企业产品的涨价而不离企业而去。

　　以上几点，在过去的十多年中无数次地被他人所引用，以证明“客户忠诚“实践的重要性和企业能够从“客户忠诚”中获取的丰厚利益。

　　然而，在这个“以客户为中心”的营销实战中，我们却无法看到企业客户的中心位置。在“客户忠诚”的理论和实践中，“客户忠诚”只是企业的一颗摇钱树罢了。

　　3．“客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价”

　　也许最能反映“客户忠诚”经营哲学的是一本题为《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》(Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is Priceless)的有关“客户忠诚”的畅销书。在该书中作者辩论到，客户满意一钱不值是因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。其背后的逻辑是一目了然的。如果就客户满意并不能够给企业带来利润，客户满意又有何用呢？这赤裸裸地揭示了“客户忠诚”营销实践的真正目的。“客户忠诚”是以企业利润为中心的。

　　或许会有人问：实践“客户忠诚”的一个主要手段，就是为客户着想，让客户满意。事实上，虽然客户忠诚是以企业赢利为目的的，但在实现这个目的的同时，客户也得到了极大的实惠，这难道有什么错吗？

　　当然没错。不过我们这里所讨论的只是“客户忠诚”是否是“以客户为中心”。关于客户忠诚是否给企业客户带来怎样的好处,我们会在以后的文章中讨论.

　　4。什么是 “以客户为中心”？

　　如果我们承认“客户忠诚”是以企业赢利为中心的，企业的营销实践就有了两个中心:客户和利润。那么，在具体的营销决策时，究竟哪个中心要比另一个中心更中心一点呢？换句话说，什么是真正的“以客户为中心”呢？

　　“以客户为中心”决不是当我们在打高尔夫球时，或闲坐在“星巴达”咖啡馆细细品尝咖啡时谈及企业的客户时体现出来的。真正的“以客户为中心”，是当客户的利益与其他利益发生冲突时，企业是不是仍把客户的利益放在中心的位置。一般客户的利益最容易与企业的利润发生冲突。因而，当两个中心发生冲突时，您觉得企业更会把哪个中心放在更“中心”的位置呢？或者说，当为了促使客户忠诚而维护客户的利益与企业自身的利益发生冲突时，企业更会采取怎样的决策呢？