即使是普通人也有理性思考，更何况他们本身也是消费者，只不过由于网络的出现，他们可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他们个人的力量变成了“社区”或者“整体”的强大力量。也许他们会把你的商品捧上天，也许他们并不是都那么喜欢你的产品。因此出现了诸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com这样的事情。

    “关于品牌，时刻有一场公开的评论。品牌厂家可以参与，或者不参与。”Jeff Jarvis，Buzzmachine.com的领军人物如此评论道。他所谓“参加”的意思并不是鼓励品牌所有者加入这些激烈的争辩中去（事实上，公众为了自己的爱好而不停与持相反意见者日复一日地辩论）。重要的是，营销者需要深入整个消费者对话中，静静聆听、思考，得出结论。

    就他自身而言，比如想买Palm的Treo，他会去一个叫作Treonauts.com的Fans网站做充分调查，此时此刻，Treo的任何广告或者营销方式，对于他来说都是无意义的。

    事实上，作为个体的公众之创意是微小的，但是累积起来的智慧是巨大的。“如果Palm有哪怕一点敏锐度的话，他们就不仅会让这些爱好者自主设计营销方式、自己解决客服问题，更会让他们自主设计产品。我们曾花费多少金钱在目标客户研究上，以探讨客户的想法！可是我们完全可以让客户来替我们完成市场营销！”

    营销顾问Seth Godin举了一个类似例子：雅芳的柔肤润肤喷雾液，从未被当作一件防蚊产品来营销，直到民间对此有口皆碑，这才推动了它的重新定位以及营销。数码时代，更多地存在着同样的可能。

    “不称职的营销人员，就是那些抱着胳膊，坚持你必须听他们怎么说，然后按照他们的方式表达你要说的。但是人们不听了。”Godin说道。

    的确，在开放式资源时代，公众的口碑变得越来越重要。

    顾客本人就成了营销人员，他的任何一个评论都将成为新顾客购物的依据之一。那么营销人员做什么？“可能营销者会更多地扮演客户社区的中间人之角色，他们将顾客视为同样能创造价值的生产者，促动顾客去参与设计以及分销流程。”

    例如，一个工程师就“风筝冲浪”运动提出了更好的产品设计方案，很快就被生产商采纳。不仅如此，就算是低利润、大批量生产的商品，比如洗涤剂，也可以从用户累积的智慧中受益。

    这将是一个开放式的对话，而不是以前的“你说我听”。公众将会累积大量智慧的创意，其中有很大的一部分会被采纳。如果你注意“倾听”，你必将从“倾听经济”中受益。而营销者们将会越来越适应这个环境，习惯自身角色的转变。虽然这并不意味着他们马上就可以接受，这需要一个过程。

    “家酿广告”新潮流

    也许“大众营销”这种想法有点古怪，更何况还有重重困难。厂家可能给予足够的理解，或者完全的反对。

    2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那个微型的机器iPod播放Darling Buds乐队的歌曲“微型机器”，创意的火花突现。虽然他不在苹果上班，但是没关系，他用Mac机开始制作一支iPod广告。这足足花费了他五个月才完成，但是当他完成后，他将其上传至网络（gomotron.com/special/ipod.html），然后迅速传开了。

    “这只是在设计上的一次练习而已，”他说，“我从未想过从中盈利。我现在一分钱都没挣出来。事实上，我还花了不少钱。”那为何一个37岁的人会用半年的业余时间为别人的生意做广告？Masters以一个问题回复了这个问题：为什么人会在他所酷爱的事情上花费时间？

    Masters故事中最令人吃惊的一点并不是他如此热爱iPod以致牺牲了他宝贵的业余时间。最令人惊讶的是苹果的反应：苹果没有任何反应。

    没有“请立刻停止”的通知信，没有商标侵权诉讼，甚至没有一场新闻见面会来使自己与这个MP3流行音乐迷隔离―苹果不做反应，并且拒绝与《广告时代》就此事发表评论，但是这无疑使公司的律师大为头疼。因为人人都知道，事情不是这样做的。就处理这种擅自的行为，公司都有一个普遍应用的协议，但是它不能是默许。

    “应该走法律程序”，就是这样，因为没人希望被指责盗用一个未经许可的创意，因为提交者也不能保证创意的所有权，因为法律已经开始跃跃欲试地就商品、艺术家权利问题审查评鉴，因为广告商的投入而引发的相关法律纠纷，还有品牌名字以及商标都是无价的资产，必须防止无所谓的人之滥用，无论他们的初衷有多么美好。

    问题是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何变化的？在数码时代，关于知识产权以及其合理使用权的所有概念，都是变动的。