近日闲逛深圳的超市，看到一种名字怪怪的饼干，取名“泡吧”。拿起来一看，一包简单的饼干加一瓶××山泉水被一只透明塑料袋密封在一起。原来泡吧的内涵就是饼干加矿泉水啊，我心里黯然一笑。提到泡吧立马让人就想起了最近两年来足球圈的丑闻，几乎全和这两个字有关。不过“泡吧”倒是蛮符合“80后”热衷于与网络有关的一切活动的新新人类们的特征。而且，这个泡吧饼干请了目前名气红火的帅哥偶像陆毅作形象代言人，看样子是花了大价钱来推这个产品的。不过比较之前主打网络概念的饼干“红了——网络饭饭”，这似乎又是一个跟随之作。我想说，吧不是这样泡地。

    最近这几年我国饼干市场竞争十分激烈，推广新品牌或新品种已成为不少饼干企业营销中的支撑点，特别是一些中小型企业。但是，某些新品在刚刚红红火火地招完商后，随即就遭遇了销量的大滑坡，有的遇到障碍停滞不前，有的甚至就此销声匿迹。一个饼干品牌究竟该怎样成功上市并守好自己的江山呢？一盒饼干该怎样赢得消费者的宠爱与信任并被长期消费下去呢？

    一、饼干市场，城头变换霸王旗

    1、“网络饭饭”红了谁？

    2005年秋季糖酒会，“网络饭饭”一下红了，大量经销商踊跃签约，首批订货金顺利收回，厂家似乎已顺利招商，部分媒体也开始对开创网络食品先河的“网络饭饭”进行热捧。

    然而仅仅两个多月后，经历了糖酒会的风光，“网络饭饭”在某些城市却迅速不见踪影。市场的无情与糖酒会上的热闹形成巨大的反差，这种差异很快让人冷静下来。人们发现，一个普通的饼干加上时髦的网络概念并不具有太强的说服力，美梦醒来是早晨，故事讲完是现实。消费者在一阵新鲜劲过去后很快就发现所谓的“饭饭”就是再平常不过的饼干，他们实在找不出更好的理由去重复消费更贵的“饭饭”，而且这个“饭饭”还明确告诉你是在上网时食用的！

    新新人类上网时干些什么呢？55%的人忙着打游戏，30%的人忙着聊天泡妞泡帅哥，剩下15%的人忙着看电影、看图、看新闻、灌水、发帖、炒股……。总之在网上的人都很忙，借用一句《少林足球》的台词：那是一秒钟进出几十万上下啊！因此作为“网络饭饭”目标人群的上网族们对吃东西只是追求混个树饱，“饱”远比“好”重要，而饼干不仅吃不饱，而且还必须得边吃边喝水，干着喉咙吃饼干可不好受，超级不方便。他们更宁愿选择泡面或者外卖的炒饭等快餐。那样的东西你能指望着它靠一个概念就长期地红下去，并且被消费者重复地咽下去？

    2、泡吧=饼干+矿泉水？

    泡吧饼干采用了一种跟随策略，继续主打一种和互联网扯上关系的网络概念，不过它显然吸取了部分“饭饭”的教训，同时也为了与其他普通饼干形成有效区隔，它把饼干和一瓶矿泉水捆绑在一起卖。但这是解决之道吗？在我看来答案依然是no。因为它并没有带给目标消费者一些新的独特利益，它只是取了一个讨好上网族的名字而已，“泡吧”显然不等于饼干加上一支矿泉水。一盒好饼干需要从产品、价格、渠道、促销、沟通、服务、广告等多个角度进行整合打造，这是一项系统工程。

    3、怪念头饼干——你能怪谁？

    不得不佩服人的想像力总是无穷的，主打的网络概念之后，一个针对城市时尚年轻女孩的饼干“怪念头”又出世了。一个“怪念头”的概念加上一个“涩女郎”的卡通形象代言，于是乎粉墨登场。然而与之前的“饭饭”、“泡吧”命运相同，“怪念头”同样经历了最初时的声势浩大直至现在的不瘟不火。

    二、产品，成功策划的基石！

    在这个物质极大丰富的时代，在这个以消费者为核心的整合行销传播时代，在这个大众传播已转向分众传播的时代，在这个供大于求、买方市场主导的时代，在这个被互联网深深影响、2/8法则失效、长尾理论出现的时代，产品已不再重要，概念和头脑中的定位就可以支撑起一切吗？

    在市场经济已规范运作了上百年、法制健全的西方国家，这或许是可能的。但在我们国家，产品还是一切传播与策划活动的基础。没有足够的产品力，仅仅靠几个新鲜的概念、时髦的包装、出彩的策划是不足以打造起一个基业常青的伟大品牌的。而产品本身的良好品质、独特的利益点、对消费者某种个性需求的满足以及可以挖掘出的其它内涵才是一个产品可以立起来的骨架。只有有了这个坚实的骨架，再加上概念的包装、独特的定位、整合的传播、出彩的促销、有效的公关、别具一格的沟通……这些羽毛的依附，新品品牌这只品牌的大鸟才能一飞冲天。