“紧缩”下品牌张力凸显 建材行业加强品牌运作

　　作为家居“铁三角”（建材、装修、家具）中的“排头兵”，又面临2008年在中国举办奥运会的推动契机，2007年的建材业似乎处处都充满了诱惑。但随着新的国际贸易壁垒争端的加剧，以及国家对行业宏观调控的深入，多年来一直在提的“行业洗牌”开始露出端倪，行业内的品牌运作开始加速，“体育营销”、“明星效应”、“资本运作”、“节能减排”等词汇也在本年度流光溢彩。

　　片头

　　紧缩之下品牌张力凸显

　　在12月初中央经济工作会议提出“财政紧缩”政策之前，2007年的建材行业就开始出现一系列“紧缩”现象。

　　首先，开年伊始建材业就经历了阵痛―――1月10日，被称为“一个‘锁扣’引发的‘血案’”的美国337调查有了终裁结果：美国国际贸易委员会最终确定中国被诉企业在美销售地板专利侵权成立，并签发了普遍排除令。而且还有各种反倾销、反补贴的调查接踵而至。

　　其次，对出口建材企业一直都诱惑颇大的“出口退税”开始“缩水”。自2007年7月1日起，强化地板的出口退税率从13%降至5%，多层复合地板（包括竹地板）出口退税率从2006年9月的11%再次降至5%.而陶瓷制品的出口退税从8%调整为5%，在不到一年的时间内两次下调，由13%调到5%.

　　再加上今年人民币持续升值，很多建材企业在国际市场的出口方面显然已经受到了阻碍。那么，留给整个行业的国内市场又是怎样一种情况呢？

　　在“奥运前夜”的今年，建材市场本该非常火爆。但是，作为其上游姊妹行业的房地产业，今年却经历了“冰火两重天”―――10月之前，日益疯涨的房价让不少地产商选择了“捂盘”或“捂地”，市场少楼可卖；10月之后，随着国家宏观调控政策的步步深入，虽然很多“放盘”开始涌现，但消费者却相当理性地选择了捂着钱袋观望，市场少人在买。受房地产市场的影响，建材行业的情况自然变得跌宕起伏。

　　而且，今年受上游原材料价格不断上涨以及市场竞争日趋激烈的双重影响，建材行业开始承受“利润与市场份额”的博弈之痛。

　　有重压自然就会有反弹。在遭受重重“紧缩”重压之下的建材业，在2007年开始了绝地反击般的品牌运动。

　　6月25日下午，东莞唯美马可波罗瓷砖成功成为CBA2007-2008赛季东莞新世纪篮球队的独家冠名商，让“体育营销”为其铺路。除此之外，整个2007年，我们还看到了很多明星开始非常热衷“卖建材”：陈道明依旧代言大自然地板、朱茵代言菲林格尔地板、濮存昕代言瑞嘉地板、田亮代言莱茵阳光地板、刘翔代言升达地板、孙俪代言惠达洁具、蒋雯丽代言欧派橱柜等。

　　明星代言让我们感受到建材业开始展现出前所未有的实力。而为进一步做大做强，资本运作也开始在今年成为整个行业最为炙手可热的话题，众多风险投资机构开始不断注资建材行业，打算利用资本运作将行业中的实力品牌推向另一个巅锋。

　　很显然，虽重压重重，但品牌已露张力。