2我国陶瓷品牌形象建设中存在的主要问题

　　与国外陶瓷品牌形象的塑造相比,我国在陶瓷品牌建设的品牌形象设计差距是非常大的,总体上显得很贫乏,要走路还很长。纵观我国陶瓷市场上名气很响、销售也独占鳌头陶瓷产品品牌,如果让我们闭上眼睛联想一下这些品牌形,有谁能描述得出来呢?从贝尔模型的关于品牌形象的三个形象来看,当前我国陶瓷在品牌形象建设中主要存在以下个方面的突出问题:

　　(1)从企业形象方面来看,我国陶瓷企业形象的塑造和宣对市场影响力度不大,企业文化的特色不鲜明。企业形象的场影响力是通过其规模、历史、市场份额和文化来得以体现,中国的陶瓷企业在这几个方面均有待发展。由于历史的原,我国陶瓷企业的发展历史还很短,企业数量虽然很多,但业规模普遍偏小,市场份额也不大。如此以来,企业形象的造在市场当中便缺少了硬性基础。中国具有深厚独特的陶文化,但陶瓷企业却缺乏特色的企业文化。造成这一奇怪现的原因除了我国陶瓷企业的历史较短,文化沉淀不足以外,与企业的市场定位缺乏连贯性,变化太频繁相关。我国大多陶瓷企业形象的市场定位近年来走的是“拍着脑门摸着石过河”的换位思路,当然,从“边干学”的角度来看,这本无可非,但从企业文化建设的角度来看,市场定位的不稳定性对企业文化的塑造无异是一次又一次的自我否定,这与企业化是一种长期的积淀的特性是相悖的,文化都难以稳定形,特色更是无从谈起,要知道,特色的企业文化是企业形象以树立的核心“软性”属性。除此之外,我国陶瓷企业在形象设中,社会公益和环保方面的宣传还有待强化,这些均是影企业形象的因子。

　　(2)从使用者形象的角度来看,我国陶瓷品牌形象的建设在总体上面对不同消费者群体缺乏差异化,没有差异化的消费者感受,品牌形象的市场个性便难以确立,消费者对品牌的形成也难以形成有效联想,而这种联想对品牌形象和品牌资产的形成至关重要。我国陶瓷企业陶瓷产品的市场形象没有明显“的消费者阶层化”,似乎所有的陶瓷品牌产品针对的是所有的消费者,陶瓷品牌形象难以从不同层次的消费者形象中折射出来,不能借助不同使用者的特有形象(如个性特征社会阶层、价值观、生活方式等)来衬托品牌的形象,结果给市场传递的是没有可联想的特性空间,品牌形象也就难以有效形成。这与我国陶瓷企业市场定位失控及其不稳定性有直接的关系。

　　(3)从产品/服务自身形象中的角度来看,我国陶瓷产品的品牌形象缺乏个性色彩,产品特色与消费者关注的特性不一致,在造型美观、时尚、高雅、多样性等方面还十分薄弱。造成这一局面的原因是多方面的,其中最主要的制约因素是我国陶瓷产品设计人才匮乏及带来的创新力度不足。以生产陶瓷著名的景德镇为例,制瓷人才储备在国内最丰富,但在当地近10万名的陶瓷从业者中,省级工艺美术大师只有38位,国家级工艺美术大师只有12位,其他城市还远远达不到这个数字。缺乏人才及产品创新的有力支持,陶瓷产品给市场一个“抄袭“”、摹仿”的印象便成了必然的结果,引领潮流的个性化创新产品设计也远远不能满足现消费者的心理品味和审美情趣,更滞后于国际陶瓷市场不断变化的设计理念。缺乏个性的产品带给消费者的往往是品牌联想的空洞,品牌形象和品牌资产难以形成。

　　3加强我国陶瓷品牌形象建设的对策

　　伴随着经济全球化的推进,国内陶瓷在走向更多国家的同时,我们与国外陶瓷的差距也愈发显现,特别是陶瓷品牌形象上的鲜明差距,致使我国陶瓷在国内、国际市场上的竞争优势不断削弱。因此,采取措施,抓住重点,强化陶瓷品牌形象的塑造应该成为我们当前陶瓷品牌建设的关键。

　　(1)企业形象上,首先要做好市场定位和系统规划,对市场基础要进行深入分析和精心策划,避免急功近利的花钱讨虚名的短期化行为。政府授权评选国家名牌产品是中国的一大特色,许多陶瓷企业对此乐此不疲,想借用政府机构这一平台讨个虚名来赚钱,短期化行为严重。要知道,品牌形象要在消费者心中得以牢固树立是企业全面系统计划,长期不懈地经营的结果,不是一时花钱讨虚名就可以得到的。再说,从经济学角度看,政府又不是最大的消费者,有什么理由说谁是或不是名牌?名牌与否,最终是市场说了算,使用者说了算“。名牌”应该是由市场优胜劣“汰淘”出来的,不应该“是评”出来的,更不应该是行政行为的产物。如微软、可口可乐、雀巢等大牌显然不是靠评比评出来的。如今,由于利益的驱使,品牌评选活动泛滥,消费者面对众多的“中国名牌”往往无所适从,难免生厌,品牌形象的确立若通过“此快餐”方式,往往适得其反。因此,企业要想真正创立知名品牌,树立光辉的品牌形象,最终还得回到市场,获取消费者的认可。其次,要构建独具个性、富于特色的企业文化。企业文化作为公司形象“的软性”属性,在品牌形象建设的框架中举足轻重。产品可以模仿,技术可以被转让,唯有企业文化是企业及品牌最有特色、最具个性的内涵,是竞争对手不能照搬照抄的,品牌形象大战,在一定程度上也是企业文化的较量。中国陶瓷拥有的几千年独特、深厚的文化底蕴,是任何国外品牌所不具备的优势,中国陶瓷企业应该充分利用和挖掘这一优势,在企业文化的建设中努力凸显出差异化发展思路和可持续发展战略,形成自己独有的特色。

　　(2)强化消费者市场定位的差异化及其稳定性,品牌宣传中注意充分利用并借助不同消费者阶层的特性来弘扬品牌的特色形象。唯有如此,品牌形象个性的彰显才会有市场内容和基础,才会更有价值。

　　(3)陶瓷品牌的设计要突出个性化色彩,包括品牌的命名、图案设计和广告传播力度等。品牌形象是有个性的,它应该有自己的外形与内涵,它不应该是抽象的,它使消费者在得到并拥有这个牌子时,能够得到一种心理上的快感,这包括荣耀、尊贵、个性、面子等等一切超越产品本身所带来的心理满足。只有陶瓷品牌个性化,才能使消费者从对产品使用价值的享受转化为精神享受,从生理愉悦转化为心理、甚至精神愉悦,这样才能完全与竞争对手区别开来,真正树立自己的产品品牌形象。