品牌形象问题的研究 中国陶瓷品牌建设问题探讨

 
　　我国陶瓷缺乏国际知名品牌，与我国的陶瓷品牌形象建设存在的问题息息相关。本文通过对品牌与品牌形象的研究，具体分析了我国陶瓷在品牌形象建设中存在的主要问题，并在此基础上提出了加强我国陶瓷品牌形象建设相关的对策。
1品牌与品牌形象

　　中国是一个陶瓷生产大国,而不是一个陶瓷生产强国,在某种意义上来说就是中国陶瓷在国际上缺乏知名的品牌。随着市场经济的深化,在原始竞争手段用尽、竞争对手都比较成熟之后,品牌就成了企业占领市场制高点的王牌。因此,要提升我国陶瓷在国际市场中的地位,提高我国陶瓷企业的核心竞争力,由陶瓷大国向陶瓷强国转变,创立国内、国际知名的陶瓷品牌是关键,这已成为国内陶瓷行业的共识和行动。

　　品牌建设是一项漫长的系统工程,在这个过程中,它所涉及的面是非常宽泛的。从企业角度来看,品牌建设包括名称、术语、标记、符号、图案、或者是这些因素的组合的建设;从消费者角度来看,品牌建设又具有六层含义的塑造:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。当构成品牌的诸多要素作为客体和其他信息一起传递给消费者时,就构成了消费者心目中品牌形象的具体方面。作为人们对品牌的总体感知,成功的品牌应该具有使购买者和使用者获得相关或独特的、最能满足他们需要的价值和附加值的品牌形象。因此,品牌形象在品牌的整体构架中占有十分重要的地位,它是品牌资产的核心成分。很难想象一个企业的品牌如果不能赋予消费者良好的形象它还能吸引消费者,激发消费者的购买欲望。纵观那些国内、国际知名品牌,无不在品牌形象上下足功夫,强力塑造消费者心目中正面的品牌形象,以达到增强品牌竞争力,实现企业营销目标的目的。如耐克,它凭什么把别人生产的鞋子贴上商标赚数倍于生产厂家的钱,靠的就是品牌形象。反观我国的陶瓷产品,与一些国际知名的陶瓷产品相比,价格往往相差几倍甚至几十倍,产品的品质使然?不都是,因为我们缺乏他们所具有的良好品牌形象。我们要创建知名陶瓷品牌,在一定的意义上就是要求我们不懈地塑造良好的品牌形象。

　　品牌形象的概念虽然早已提出,但它的内容却随有市场媒体以及人们对形象的深入认识而不断变化。在众多的定义当中,最具有代表性的是:品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反映,例如,品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。那么,品牌形象如何才能得以体现呢?根据贝尔的品牌形象模型可知,品牌形象是通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现的,而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象都会构成品牌相关特性中的主要内容。对品牌相关特性的联想分“为硬性”“和软性”两种属性,所“谓硬性”属性是对品牌有形的或功能性属性的认知,“而软性”属性则反映品牌的情感利益。在公司形象中“,硬性”属性包括国籍、规模、历史和市场份额等等“,软性”属性包括顾客导向、员工形象、社会公益和环保等等;在使用者形象中“,硬性”属性包括年龄性别、职业、收入、教育程度等等“,软性”属性包括个性特征社会阶层、价值观、生活方式和爱好等等;在产品/服务自身形象中“,硬性”属性包括价格、性能、技术服务和产地等等“软性”属性包括颜色、款式、设计等等。公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象及它们中的“硬性”属性和“软性”属性对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。从贝尔模型中我们可以看出:第一、影响品牌形象塑造的因素是多元的,这要求我们的企业在日常的营销中应注重细节的力量;第二、在塑造品牌形象中,上述的体现品牌形象的三个子形象及“其硬性”属性“和软性”属性要做到面面俱到是非常困难的,企业要做的就是根据自身产品的属性,准确市场定位,在围绕并强化这一市场定位的基础上有序地扩展,最终形成自己的品牌形象的独特个性。比如英国的“皇家道尔顿”(ROYAL DOULTON),凭借其悠久的历史(它始创于17世纪,与英国骨瓷工业共同度过了二百多年)和在骨瓷生产中的地位(其骨瓷产量占英国的40%,是当今世界首屈一指的骨瓷制造商),它就把自己的产品定位在皇家御用的高品位上,多年以来,他们围绕这一市场定位,非常注重产品典雅的设计与精湛的工艺巧妙结合,使生活的品质与完美的享受融为一体,不断向市场传达其非同一般的品牌形象个性--高贵典雅,这不但给它带来了强大的市场竞争力,而且也带来了不扉的产品价格,如其成套咖啡具的售价一般也要四五千元。如今“,皇家道尔顿”产品广受世界各皇室及上流社会的喜爱,单就其受世人所熟知的乡村玫瑰系列自1962年生产至今,遍布世界就已超过一亿套!“从皇家道尔顿”品牌形象我们可以得到启示,品牌形象应该突出其鲜活的个性色彩,围绕这一个性色彩的市场定位,从公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象等不同“的硬性”“和软性”层面进行强化通过长时期的市场传导,消费者必然会从直接经验(试用和使用)和间接经验(广告和口碑)中对品牌形成联想,这种联想便是品牌形象和品牌资产的标志。