关照全局，把握关节

    一个企业的领导者，要善于随时根据各个市场的情况调整战略布局，确立全局性的战略目标。正象毛主席指出的那样：“战争的胜败的主要和首先的问题，是对于全局和各阶段的关照得好或关照得不好。如果全局和各阶段的关照有了重要的缺点或错误，那个战争一定要失败的”。

    在市场营销中，当市场的全局和局部发生矛盾时，必须树立全局观念，使营销的局部服从全局。有时从局部看是可行的，但从战略全局看是不可行的，这时应见利不趋，切忌因小失大；有时从局部看是不可行的，但从战略全局看是可行的，这时就应顾全大局，甚至不惜牺牲局部来换取全局的胜利。

    红军吴起镇一仗和直罗镇一仗，都是为了巩固陕北根据地而打的。当时的全局就是红军要拥有一块稳固的根据地，所以，即使当时中央红军刚刚长征完毕，极度疲惫，但却必须打这两仗，把敌人消灭在根据地以外。

    小企业在营销过程中，经常会碰到全局和局部的矛盾问题。比如：对手降价问题，就让很多企业拿不稳该不该跟。

    在很多行业，价格战屡试不爽，电视机行业的长虹，电脑行业的联想，都是依靠价格战迅

    速攫取市场份额而做大的。

    判断应不应该打价格战，就会涉及到全局问题。如果市场发展到一定阶段的时候，原有的市场结构和模式已经不能适应市场的需要，这时，市场已经发展到一个临界点，必须要有某种手段打破僵局，以越过临界点。价格往往就成了最直接的手段。

    这时，打价格战，要先打，第一个打。率先发动价格战与被动地应付价格战之间存在很大差异。当行业处于一个价格敏感的时期，先发动价格战的企业会获得很大收益，而应战者的收获会小得多。先降价者可以迅速扩大市场份额，并获得消费者的忠诚，对后降价者造成感情障碍，而且还能节约广告费用。

    1996年，联想电脑预感到市场的临界点已经到来，于是依靠先动而争取到了相当大的市场份额。康柏、IBM、惠普虽然对价格战作出反应，也降低了产品的价格，降价的幅度也很大，但是由于过于迟缓，错过了最佳时机，最终没有保住自己的市场份额。

    分清敌、我、友

    “谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？”这两句话中包含着三部分：“我们”、“敌人”、“朋友”。“友”是“我”要依靠、团结的对象，“敌”则是“我”要打击、消灭的对象。这一看似简单的概念，在营销中却非常重要，也容易引起误解。

    做营销，第一个重要任务就是找准自己的竞争对手是谁。如果敌人没有找准，所有的营销活动都是无的放矢。

    可口可乐刚进入中国的时候，就采取了它在国外一百多年来的单品类饮料的成功经验，它认为它的对手就是碳酸类饮料，所以坚持在碳酸类进行竞争，结果吃了大亏。虽然它在碳酸饮料市场垄断了市场，但正是它的这一失误，给了其他品牌饮料一个可乘之机会，在碳酸饮料以外的饮料市场上，出现了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、汇源、健力宝等强势品牌，对可口可乐进行了蚕食和瓜分。

    直到发现中国碳酸饮料市场在萎缩，可口可乐才意识到其他非碳酸饮料对自己的威胁和蚕食，原来，自己的对手更多的，应该是非碳酸饮料。于是，它不得不提出了新的发展战略：“全方位饮料公司”。以力图争取更大的市场份额和保护自己的主导产品碳酸饮料。