2、 影响消费者减少购买的因素调查：调查表明接近80%的消费者在近期减少了LX产品的消费，减少购买的主要原因的消费者数量分布百分比见下表：

　
　　分析结论：媒体报道影响并不是唯一重要的影响因素，消费偏好的改变和夏季来临成为另外两个至关重要的影响因素。

　　3、 媒体报道因素影响分析：数据的归纳分析结果表明负面报道的单纬度影响最大程度只能影响到销量的22%。而且报道的波及强度不高。

　　
　　4、 季节因素影响分析：收到季节影响的人数百分比虽然才达到33%，但是季节因素队销量下滑的单纬度影响却达到了45%，是最主要的影响因素，因此客观的认识淡季影响是解决问题的根本出发点。

　　5、 偏好改变因素影响分析：偏好改变是一个很难量化的影响因素，因为他的产生可能是因为产品本身的口感、口味问题，也可因为季节因素、负面报道的影响而产生偏好的改变，因此在考量这个因素时，我们应用了数据分析模型进行了偏好改变与季节因素、负面报道形成的交叉合力对是综合销量下降的对应曲线进行了分析，并绘制了“偏好影响——综合影响曲线”。我们看到偏好改变的影响力达到50％时，销量在三种影响的综合作用下，下降幅度高达到70％。实际销售量下降50~60%的情况来看，偏好改变的影响力还没有达到50%，如果他的影响力进一步的加强，销售量会进一步的下降。产品本身的口味和负面报道的影响力在接下来不会发生显著的扩大和改变，而炎炎夏季才刚刚开始，因此可以断定，市场容量的缩水程度将会进一步的加强，整体市场的LX的销售危机将会进一步的升级！

　
　　四、 竞争品牌情况：除了J公司以外，国内的其他的奶制品公司均有自己品牌的LX产品，在同一时段内也出现了不同程度的销售量下滑。没有信息和证据显示J公司的市场份额发生了显著的下降。

　　调查结论

　　在结合了大量的调研数据和与会讨论后，项目小组得出了以下的综合结论：

　　一、 市场面分析：

　　1、 夏季来临是导致市场缩水的最重要因素，而且影响有持续增强的可能。淡季因素有不可抗力的性质，因此J公司必须认识到这一客观因素的存在和其影响力，而且炎热的天气将会在未来7、8、9月份继续升温，淡季的影响力将会进一步的增强，并会导致库存危机的进一步升级。

　　2、 负面报导有一定的波及面，明确了解负面报导的只占总人数的31％，完全不知道的占到总人数的41％。经过负面报导后，明确认为LX产品能够导致营养失衡的消费者只占到总人数的18％。因此可以断定负面报导所产生的波及面和波及强度没有对市场产生根本性影响。

　　3、 消费者偏好的改变是导致市场销售量下滑另一个潜在的重要因素。由于产品具备休闲食品的特质，故而消费在同LX热恋之后很快进入的一个较低水平的稳定期，而J公司的营销人员对LX营养食品的定位的思维惯性，显然很难意识到这一点。

　　二、 渠道面分析：

　　1、 大区域公司和城市经销商形成的大量库存，首要原因是市场的盲目乐观估计，进而大量的订货造成积压。

　　2、 批发市场窜货，起初是部分经销商谋取暴利向区外窜货，被窜经销商进行反击，最终导致市场饱和发生滞销，因为批发通路突然消化不良，才导致众多经销商的销量迅速下滑。严重窜货的发生一方面是J公司在渠道管理方面出现了严重的失误，另外就是由于产品过高的通路利润导致了窜货的必然发生。以下是对LX产品价格的通路价值链分析和价格回落预测，（出于商业机密考虑有关数据进行了必要的变动）。

　　3、 经销商得到错误的信息“老产品LX在新产品上市后不再生产了”，出于心疼已经打开的市场和在终端投入的费用，经销商在淡季来临之前的4月份大量进货，同时向J公司提报了高额的订货计划，结果出现了开头王总电话里面所说的一幕。

　　三、 分析和建议

　　1、 J公司的动销危机是产品本身的属性（季节性和休闲特性）、销售管理不善、媒体负面报道事件共同作用的结果，同时订货计划管理失控，啤酒游戏的效应十分明显。

　　2、 抢先出手，转嫁成本。处于淡季LX产品市场的容量将会进一步缩水，因此尽快消化积压的库存成为当务之急，因为竞争品牌也面临同样的动销问题，这个时候谁抢先一步处理，将会把损失降到最低，转嫁危机的成本给竞争对手。

　　3、 处理过程需要结合价格体系整顿、通路秩序管理同时进行。受到J公司LX产品的影响，整体市场已经开始发生价格滑落，价格体系的合理回归将成为此次危机过后的必然结果，因此处理方案需要考虑价格体系的合理过渡，同时衔接新产品的上市推广。

　　4、 媒体负面报道的波及面和波及强度有限，而且是行业面临的共性问题，建议不做目前工作的中心，进行保护性的处理即可。同时可以联络竞争厂家共同出力共同化解负面报道的影响。

　　5、 破解危机的动销方案必须“快”、“狠”、“一步到位”，而且还要有承接性。

　　以上的分析结论和建议得到王总和营销中心全体高度认可，下面要做的就是怎样制定化解危机的系统方案了。

　　破解危机的策划方案

　　结合上面的调研分析，项目小组在2天之内拿出了处理方案，方案由三个部组成“公关方案”、“清理积压库存的淡季动销方案”和“衔接旺季的推广方案”。下面将方案简要列述如下：

　　一、 公关方案：由营销中心的市场部组成公关处理小组，负责与同行业的几个主要的竞争厂家进行联络，建议大家联合起来，形成合力共同来化解媒体负面报道的影响。

　　1、 由各个公司共同署名向行业协会致函，说明目前的媒体的不负责任的报道对LX产品的巨大伤害，要求行业协会出面与媒体方面协调，减少或者停止相关的报道。

　　2、 由行业协会组织，各家共同出资，拍摄关于LX产品的宣传篇广告，就消费者关心的营养问题进行说明，纠正消费者对于LX的不正确认识，以正视听，同时划开与市场上出现的假冒伪劣产品的界限，同时向消费者保证，如果出现相关的产品质量问题，厂家承担一切责任。

　　3、 J公司自己联络合作媒体，发表相关的软文，进行公众传播，消除不良的影响，以及因为安徽奶粉事件的连带影响。

　　4、 联络主要媒体记者形成媒体信息监督团，由媒体记者及时向J公司反馈有关LX和J公司的不利媒体报道，并由公关小组及时跟进处理。杜绝不良信息的进一步传播。

　　5、 重新设计产品说明手册，应对媒体的报道，针对消费者关心的营养问题予以解答，强化对产品营养问题的说明，在销售终端和促销活动当中广为散发。

　　6、 在重点城市，通过现场秀的形式，吸引消费者并进行产品的推广和说明。

　　上述活动的联合执行，得到了同行业公司的积极响应，同时行业协会也给予了大力的支持。媒体的负面报道很快就转变为对产品营养的更为公正的报道，经过两个月的时间，负面报道的影响已经基本消除了。

　　由于J公司的准备更加的充分，进行了全方位的整合传播，效果更为明显。可以说借同行的力量，为自己更好的正了名。无疑这样的公关对于行业是有益的，J公司当然也是最大的收益者。

　　二、 清理积压库存的淡季动销方案

　　1、 促销方案设计原则

　　a) 能够适应淡季的消费特点不能增加消费者的购买压力。

　　b) 快速、有效吸引其他品牌的消费者转而消费自己的品牌，占有淡季更大的份额。

　　c) 竞争对手难以跟进，否则就难以达到消化库存，达到取得市场先势的目的。

　　d) 方法灵活简单，易于操作，渠道成员乐于接受，适于大量社会库存的消化。

　　e) 有利于公司旺季来临的策略调整，不能只为了消化库存而促销，舍本逐末。

　　f) 成本不能超过公司和通路商的承受能力，且易于核算，方便处理现有的渠道库存。

　　2、 方案设计的考虑因素：

　　a) 大幅度降价，有损品牌的形象，而且对于价格体系的伤害程度很大，通过买赠的方式可以缓解促销活动的伤害性，便于立即执行，同时承接旺季的价格体系调整。

　　b) 比较价格促销而言，买赠促销的优势在于成本更低，且易于执行和管理。

　　c) 买赠销售增加单次销售数量，有效拦截竞品的同期销售。

　　d) 考虑到淡季消费者的购买压力因此建议买一赠一，降低消费参与活动的难度。

　　e) 同时竞品即使跟随也很难超越，而我们由于先开展活动而抢得先入为主的优势。

　　f) 竞品在我们掀起大力度促销活动之后必然跟进，因此另附刮刮卡在竞品跟进时设置壁垒，打击竞品的跟进行为，同时也防止竞品的花样百出。

　　g) 为了给消费者一个有吸引力的说法，因此以酷车大奖作为活动由头。

　　h) 刮大奖赠送酷车，由头好，与品牌形象合理挂接，提升品牌形象，巩固既有的市场地位，消费乐于接受，更有利于达成快速消化库存的目的。