每个新的创举都需要一个倡导者
　　
　　所有的理念的背后都有热情的倡导者，这些倡导者知道商业理念的新创举对企业的成功是至关重要的。这些理念的实践者就是理念和行为的重要桥梁。他们最突出的品质就是不会冷嘲热讽。他们具备发现潜在问题的能力。他们坚守这样的信仰：人和企业都在变化。同时，因为他们基本上都是行业的老手，所以行业内几十年的经验告诉他们要创造一个新理念有多艰难。

　　帮助施乐公司成功转型的丹·霍兹豪司（Dan Holtshouse）就堪称理念实践者的成功典范。首先，他赋予团队更多的权力，弱化自己的作用。第二，从20世纪70年代他就在施乐效力，在公司内部有广泛的人际关系网，他知道应该招募什么样的人来为变革效力。他是公司战略办公室的中层经理，但是和高层管理者也保持了良好的沟通。因为他和CEO安妮·玛尔卡希关系很融洽，他的管理理念很快得到了实施。

　　理念的实践者应该深刻了解企业文化以及如何传达自己的理念。我最乐意提起的例子就是在通用汽车负责营销研究的文斯·巴拉巴（Vince Barabba）。通用汽车的高层管理者花费很多时间研究新的车型。他们已经习惯看三维空间的物体。所以巴拉巴就为市场研究发明了一个巨型的拼装模型。这个事例很好地讲述了如何传达信息并使之与企业文化相协调。

　　推销理念需要把握好时机
　　
　　如果时机不对，理念就不能在企业生根发芽。Wachovia公司的首席电子商务官Lawrence Baxter就能很好地把握什么时候应该提出新理念，什么时候应该屈从于手头的工作。不久以前，他在探索超弦理论（理论物理中一个深奥的概念）的一些用途对变革管理的影响。但是当我们采访他的时候，Wachovia正在和第一联合公司（First Union）进行合并，Baxter正负责合并工作。他知道现在根本不是提出超弦理论的时候！但是他相信等这个非常时机过去之后，企业文化将变得更加具有创造性。

    　我们刚刚从经济和理念萧条的时代苏醒过来。有一些信号表明理念时代正在回归。我们看到经济开始成长，人们开始议论创新。即使在这样一个保守的商业氛围里，聪明的公司依然在寻找提高绩效的新创举。比如，微软需要找到如何让人们购买更多新技术的方法。

　　用故事来传递理念
　　
　　销售者向买家传达理念和经验的最好方法就是讲故事。用故事为理念的有效性提供证据。树立信心的最好方法不是数据，而是叙述的形式。

　　这里有个故事可以说明企业讲故事具有的威力：作为知识管理的一部分，英国石油公司（BP）采用一些电视会议的技术以加快理念的共享。不久以后，他们在阿拉斯加州北斯洛蒲的一口油井爆炸。而BP燃气轮机的权威专家在北海工作。从北海到阿拉斯加坐飞机需要20小时。BP公司没有让专家乘飞机赶回阿拉斯加，而是让他与事故现场进行联线，让专家和现场的技术人员一起分析问题，最后油井又恢复了正常生产。他们只用了30分钟就完成了任务。这个故事很快就传遍了整个BP公司。并很快被其他企业效仿。因为这个故事为迅速提升企业提供了一个明证，所以成为了各个企业知识共享的一个部分。

　　我怀疑是否有人证实过这个故事的真实性，我也怀疑这个故事是否有杜撰的成分。但是这些都无关紧要。关键是，这个故事对企业产生了深深的影响。

　　所有的理念都有生命周期
　　
　　历史显示：最热门的理念总有一天也会冷却，最终退出人们的视野。客户关系管理就属于这样的理念。当人们发现CRM不仅仅是配置软件这么简单，于是各个企业纷纷涌向客户关系管理。知识管理理念的遭遇不像客户关系管理这样大起大落。大多人参与其中的人花费了大量的时间告诉别人它们不仅仅是技术，而是企业文化和行为的变革。

　　每个理念都有自己的生命周期和生命轨迹。通用电气就真正地领悟到了这一点的真实含义。六西格玛质量管理进入了生命末期的时候，通用电气才开始采纳该理念。通用电气知道这一点，但是没有介意，公司依然从六西格玛受益颇多。通用电气并不在意自己是否与身边的世界不相协调。自信的企业采纳一个理念不会是因为其他企业都在追捧，而是因为自己真正需要这个理念。

　　最后，等理念在企业普及，每个人在实践它的时候都无需再想的时候，这个理念就算是成功了。比如，质量管理和全面质量管理。20世纪80年代末期，100%的美国大公司都有质量方面的课程。后来没有一个公司再针对质量方面的话题召开研讨会，因为在大多数公司里，质量理念已经完全融入了企业的做事风格中。当伟大的理念发挥作用的时候，它就归于无形了。