[内容摘要]

　　在激烈的市场竞争当中，企业非常需要正确的营销策划方案，来帮助企业解决营销中出现的问题，夺取市场竞争的胜利。但是，由于过去一些策划公司和策划人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“高超方案”，使不少企业耽误了营销机会，甚至造成了一些直接经济损失。
   
　　因此，时至今日很多企业不相信策划，害怕策划，拒绝策划，造成了许多的误解。本文从当前我国加入WTO后的市场实际情况，以及结合企业在营销实践中所遇到的问题出发，对营销策划本身和营销策划人员的要求进行了较为全面的分析，指出了企业营销策划中存在的误区，并作了较为正确的剖析。

　　[关键词]  企业   策划   误区

　　江泽民同志在党的“十六大”报告中多次提到：创新是一个民族、一个国家在当今世界生存发展的基础，创新也是企业对全球经济一体化竞争的应对策略。而策划正是创新部分，是企业发展的重要组成部分。企业的发展有赖于创新，所以企业也就需要策划。事实证明，企业营销成功的企业，都是离不开成功的策划。如海尔、长虹、深万科、联想…等等，这些企业的成功，都可以说是策划的成功。也正由于这些企业的成功示范效应，策划成为了当前市场的一个热点，越来越多的企业重视策划，运用策划来抢占市场竞争的制高点。

　　改革开放总设计师邓小平是一个策划的高手。诺贝尔奖获得者杨振宁博士把他称为“国策”的总策划人，他开创了中国发展的新局面。把中国的企业推向了市场，通过市场来促进企业的进步和管理的改善。也迫使企业重视营销策划、关注市场营销战略。

　　纵观当前市场中形形色色的策划者和策划方案，有大手笔的；有成功的；有真才实学诚心做策划的，也有欺世盗名混水摸鱼的，可以说应有尽有。从另一个角度看，这也是导致相当多的企业和管理者不太相信这些口若悬河的策划者和策划方案的重要原因。

　　对于当前企业所面对的瞬息万变的市场竞争，面对加入WTO后中国的经济的快速融入国际市场竞争的大舞台，面对日新月异的企业管理创新，等等。企业和企业管理者都需要应对的措施、制胜的谋略，也就是急需有高明的策划和策划者，来帮助企业化解风险，渡过难关。他们需要的是切实可行的方案和有真才实学的策划者。而同时又害怕策划，害怕与策划者接触。他们看到那些失败的案例，看到某些吹嘘标榜的策划家和高价待售的策划方案，他们很担心。因为给策划者要付的代价高，策划方案的风险太大，弄不好就会使企业陷入绝境。因此，他们傍徨、犹豫，既想要又害怕，这是当前众多企业的一种心态。

　　我认为当前的策划界和企业界已走进了误区，具体表现在以下十一个方面：

　　误区之一，策划是“包治白病”的良方

　　随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。首先，企业自身练功是最重要的。把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题。任何一个企业在市场竞争中，首要任务是苦功本身内功，企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素。毛泽东同志说过：正确的路线确定之后，干部是决定因素。这里的干部对于企业可以理解为领导者的素质和员工的素质，是企业成败的决定因素。因此，作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质的提高，如何加强企业的市场应变能力、核心竞争能力，把眼光盯在自己。其次在提高自身素质和能力的前提下，适时引进“外脑”。学习他人的经验和智慧成果，达到内外结合，融入升华。随着市场经济的发展，科技进步，社会化分工越来越细。而企业本身的能力是有限的，一个领导者的能力也是有限的，为了应付市场的快捷变化和激烈竞争，适时引进人才和他人的成果来增加竞争的能力，增强应对的措施，诚然也是无可非议的，这和完全依赖外援是本质上的不同。事实上，任何一个企业离开了管理者自身管理能力的修练和营销水平的提高，都无法取得市场竞争的胜利。

　　误区之二，策划是误人子弟的东西，是一些花样文章、吹牛

　　持这种观点的人，确实不少。笔者经常深入企业调研，发现不少企业对市场营销策划的看法不好。究其原因，一方面是因为改革开放初期，不少自吹自擂、功底不深的策划者，抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理，到处兜售自己的所谓点子、策划方案。不少方案并未给企业带来效益或度过难关，甚至有不少反而坑害了企业，无疑给整个策划业的形象抹了黑，导致有不少企业谈“策”色变，对策划者和策划方案嗤之以鼻。另一方面，虽然有不少企业并未引进过策划，但他们看到或听到市场中关于策划的评介，也随之产生了误解、恐惧。看不起策划，不重视策划。这并非是策划的过错，也并非策划本身不行。策划作为一种行动指南和战略方案本身具有很强的生命力，是一种有严密的逻辑和操作程序的边缘应用型综合技巧。策划理论的形成与发展，是建立在多门市场理论和管理理论的基础上，并随着市场实践的探索而不断完善、发展，策划的效果并不因为某些失败或过错的案例而否定。反而随着世界经济一体化趋势和市场竞争的激烈，策划所发挥的作用越来越多，引世人注目，大到总统竞选、军事部署、政治活动，小到企业和个人的聚集活动，无处不需要策划。企业的经营活动与管理活动更是需要认真地策划，为企业的竞争和发展指明方向，为决策者提供有价值的参考。

　　因此，某些策划者的策划方案没有产生预期的效果，甚至还耽误了市场契机。诸如此类问题的发生，可能是个别策划者的短期利益行为，确实是策划缺乏价值；也可能是执行者没有贯彻实施好。凡此种种，不能就此否认策划，说策划无用。

　　误区之三，策划是瞎吹

　　它们依据前些年某些点子大王之类的策划者的表现，就断定策划是策划者瞎吹，是策划者为了私利赚钱。以此认为策划无须真才实学，只要会吹就能做策划。这是对策划的一种莫大的误解。首先，策划本身是一门艺术性的科学，是由多学科构成的边缘性综合应用型科学。策划的原则、方法、理念等基本理论都有着深厚的理论渊源，程序有着严密的逻辑关系。因此，策划不是瞎吹，是建立在科学理论之上、运用科学方法进行操作的一门学问。其次，对策划者本身也有很高的要求，不是谁都随便就可以做好策划的。作为策划者，既要有事业心、责任感，又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能力；有实践经验，又有丰富的专业知识；既是一个思想家，又是一个杂家、战略家。由此可见，真正能做策划的人，要求还是非常之高。

　　误区之四，有实践经验就可以做好策划

　　这也是一部分策划者的误解。有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长，有丰富的行业营销管理经验，甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究，因此就认为自己可以做好策划了。实践证明：有实践经验是做好策划的必要条件，但不是充分条件。也就是说要做好策划，做一个优秀的策划者，一定要有市场营销的实践经验，没有实践经验，不了解企业的营销运作，不了解行业动态的人。可能会是凭空瞎吹，是很难做好策划的。但反过来，有了实践经验的人，也并非就能成为优秀策划者。这是因为，策划者除了具有实际工作经验外，还需要有其它的保证条件。因此，有了实践经验也并不一定能成为优秀策划者。