“背驮式”的奥运营销

　　2012年伦敦奥运会，这是少数几项没有被政府缩减预算的项目之一。负责场馆建设的奥林匹克筹建局（Olympic Delivery Authority）说预算开支不会受到经济环境影响。而奥林匹克组委会（Locog），由于负责奥运会的宣传工作，其资金来自于赞助商资助，因此在很大程度上预算也不会受到影响。

　　然而，2012年伦敦奥运会营销工作的重点之一是，确保奥运会之后伦敦和英国的资产可持续发展。这依靠的不仅仅是频繁地开展活动，同时要通过组委会的非商业活动激励项目，策划更多的独立社区开展各种活动。

　　然而，其中许多项目不可避免地被政府削减了预算，比如一个项目的负责机构是Street Games—该机构为贫困社区的年轻人创造运动机会，它正面临预算缩减的挑战。2010年10月，Street Games和奥运会赞助商可口可乐签订了一个为期3年的合作协议。

　　与以往相比，该慈善机构此次需要从饮料巨头可口可乐获得更多的资助。可口可乐将资助该慈善机构开展社区活动，同时为此项活动的运动教练提供培训课程。可口可乐英国区经理乔恩•伍兹（JonWoods）说，这种合作是“实现奥林匹克目标的重要步骤”。

　　他说：“通过提升人们对奥林匹克的关注度以及可口可乐品牌的知名度，我们希望能接触一些平时难以接触到的受众，鼓励人们，让人们的行为产生积极的转变。”

　　虽然有可口可乐的高调支持，然而这只能让该慈善机构开展一部分活动，其他项目能否顺利开展仍取决于公共经费，而公共经费至今悬而未定。Streetgames主席诺曼•特纳（Norman Turner）说，因为资助该慈善机构项目的组织，譬如英格兰体育理事会（Sport England）要重新审查预算，而其他合作机构，譬如地方政府、学校和社区团体，也都受到成本缩减的压力。

　　因此，该慈善机构开展活动需要运用的所有资源都将被重新审查—包括营销资源。然而，特纳说：“为了实现主要的目标，我们必须宣传Streetgames及其相关的活动。”为了达到这个目的，可能会耗尽所有的资金，然而他认为这至少比砍掉营销项目要明智。因此，该慈善机构将精力集中于不同领域的品牌传播。

　　其中包括社交媒体，该慈善机构已经运用了Twitter和Facebook。特纳说，传统的传播网络，即通过受托人和政府、体育管理机构或企业赞助商之间建立的业务联系，这种方式变得更为重要。因此，该慈善组织想在品牌传播上，充分利用受托人建立的这种“背驮式”关系，譬如借助英格兰体育理事会、奥组委和可口可乐对自己品牌的高度认可，利用奥运会作为一个跳板。

　　特纳说：“对于我们这个市场领域而言，这一次确实是一个千载难逢的机会，它决定着我们能否最大化奥运会的宣传作用。”