利用“封闭循环”型的信息技术基础设施，衡量营销效果——最好能够横跨各渠道。无论是内部解决还是借助第三方电子邮件系统，都必须追踪客户反馈，并把电子邮件营销活动和销售数据、其它关键客户信息联系起来，最好和其它渠道联系起来。信息技术的基础设施还必须具备高效的退信追踪、退订处理能力。

    调整组织和流程，支持封闭循环型测试。制定有效测试方案时，最大的挑战在于组织和流程，而不是技术。建立高绩效电子邮件营销团队过程中，切记要和项目经理一起，让组织活动围绕客户生命周期中的每一步骤而展开，并形成“快速反应”式流程。

    在新型营销环境中，电子邮件将发挥中流砥柱的作用。但是，不同企业虽然同样利用电子邮件，因使用战略和方法的不同，效果千差万别。例如，在短短六个月内，优秀的企业和落后企业的点入率比例从1.5倍扩大到3.4倍，这一差距还会进一步扩大。

    但要真正实现电子邮件营销的成功，并保持领先地位，优秀企业必须制定、实施卓越的电子邮件战略，并和多渠道营销方案合为一体，以高度的针对性、关联性和趣味性吸引客户。

    * 戴乔治(Georges Desvaux)是麦肯锡公司在全球的电信、零售和营销行业咨询业务的领导人，也是全球的营销费用效能专家。陈维赞博士是麦肯锡 香 港 分 公 司 的 董事，以及［麦肯锡业务创建］咨询业务的领导人。申梅克(Mike Sherman)是麦肯锡高级营销专家、亚太区营销领导营销咨询业务的高级顾问。

    注： 麦肯锡公司和数据影响力公司(Digital Impact)曾合作开展一项研究项目，本文部分是以该研究的结果为依据。数据影响力公司是一家提供企业网上直销解决方案的领先供应商。

    1 如需进一步了解功能、流程和关系利益，参见“三维营销： 功能、流程和关系利益是当代营销的三大法宝”，载于《麦肯锡高层管理论坛》英文版1999年第4期。

    声 音

    别让电子邮件沦为垃圾

    用电子邮件这个工具做营销，我的经验是，电子邮件要和其他的软件工具整合，这点很重要。但它不是面对面的沟通，用到极致，它也只能提供“关于”产品的信息，而不是产品样品本身。事实上，面对面沟通是相当必要的，特别是在建立联系的最初阶段，对于重要的客户，不能放过任何与其面对面沟通的机会，这之后才有电子邮件的用武之地。

    一旦建立了联系，尽量要让电子邮件活起来，让它代替你进行生动、活泼的交流。电子邮件不光可以传送格式工整、用词严谨的商业函件，也可以传送录音甚至录像，还可以运用链接手段，在简洁的文字背后附上大量的支持性材料，供对方选择参考，但不要掩盖要点。

    从电了邮件的发展趋势看，它的应用在扩展，可以预见有大量所谓“垃圾”邮件出现。为了不让自己的邮件被遗忘，或淹没在垃圾堆里，要为每一份邮件配上一个简洁、明了、关键词突出的主题，以便于自己和对方整理归档。特别是，大量使用电子邮件进行营销工作的时候，要使用客户关系管理软件(CRM)来协助组织管理，才能收到事半功倍的效果。

    但是，即使是用电子邮件来做广告，也要记住这不是印刷，不需要是成千上万张的一个面孔，要尽可能随对象而变化，使人感到很强的针对性；也要随时、随地有变化，使人永远有新鲜感，不至于枯燥乏味，最终沦为垃圾。