专家点评

    聚焦战略

    首先，看看索尼。引领者一定 会出现规律性的困境，它会有一种不自觉的自大，它会热衷于营造标准，索尼希望以自己独有的标准进行。这 种策略在模拟时代比较有效，进入数字时代，基于应用的创新更重要，变化更快，三星看到了这一点，三星是 一个超越者和创新者的身份，它选择了单点突破，其企业形态正好满足了这种战略定位，它没有索尼那么多的 包袱，哪一个部队先冲上去，就让它先冲。李健熙在几年前曾表示过，要在数码时代赶超索尼。三星也有很多 特殊性，比如民族危机感、金融危机等，种种特殊性使三星最终选择了一个单点突破战略，使得它在这个领域 不断强化核心竞争力，等到索尼醒悟过来时，已经晚了，这也是由数字时代的游戏规则决定的。

    第二，三星在品牌战略上的特 别聚焦，要成为高端的品牌。甚至在营销活动上也特别聚焦于体育营销，这会形成一种市场印象，从而形成一 种市场势能，从而使快者更快。比如，三星手机在中国就是高端切入，而且，三星在中国的成功也是三星亚洲 影响力的一个重要因素。

    第三，成为数字时代的“酷” 品牌。“酷”不仅仅是一种产品，更是一种精神，弥漫在整个企业的行为里，企业的方方面面都需要“酷”来 引领。“酷”精神是一个符号，不仅使设计研发人员有了新思维，更重要的是给消费者传递了一个信号：它的 产品是足够酷的。三星电子通过体育营销有效地表现了这种“酷”。

    —张中锋 盈媒社首席顾问

    ⑨ 忠诚计划抚掘金“二八定律”

    今天的市场上，消费者所受到的最大困扰，不再是缺乏选择而是可能性太多，无法顺利做出选择。企业销售的增 长并不意味着利润的增长，自从经济学家提出了“20/80定律”后，这就成了营销界的热门法则。

    忠诚营销的核心是品牌忠 诚和有价值的消费者。品牌忠诚度会影响到企业的盈利程度，盈利不但取决于消费者愿意买多少，也取决于他 愿意花多少钱购买。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企 业具有战略意义的营销规划之一。

    年度创新案例：

    招行信用卡，为梦想积分

    银行卡专家何海 涛分析，中国的信用卡市场正处于一个相对饱和的状态。“一方面，中国整个市场的确很大；另一方面，银行 认为达到持卡条件的人群分布的城市、密度、刷卡率却已经相对饱和。”

    在这样一个饱和的市场中，如何才 能取得较高的收益呢？

    简单地说就是只有那些刷卡次 数多、刷卡金额高的用户才是高质量的用户。面对高质量客户这块有限的蛋糕，各家银行纷纷推出各种各样的 招数，都希望能占有一席之地。招商银行一波接着一波的营销大战，使之占据了市场先机，成就了这个市场的 先行者。到2004年年底，招商银行的信用卡新增发卡222万张，全年累计消费额136亿元，卡 均消费1243元，超过了台湾地区最大的两家发卡行的水平。

    每一位拥有招行信用卡的人， 多会有这样的体验，在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容就是如果 你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会 觉得反正是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢？

    但是，和“梦想加油站”积分 计划的奖品相比，维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商银行开始实施 其名为“梦想加油站”的积分计划。“梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活 类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等80余种礼品。积分的最高礼品可以是帕萨特2.0汽车，虽然消费20 元人民币或2美元才可获得1分的标准较高，而换汽车礼品的可能性也一度引发争议。但是，这个积分计划还是 被同业喻为神来之笔，在消费者中和业界都引起了轩然大波。