在所有的积分回馈活动中，现 金回馈对用户的吸引力应该算是最大的。在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施，作为一种营销 手段，现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，现金回馈”活动，客户在活动期间坚持每日刷卡， 就可获得当月消费额6％的现金回馈；如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3%的回馈金。这个让消费者 每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动的行为，是非常有效的激活之道，既让顾客培养 起每天持卡消费的习惯，又促动了许多人去改善中国目前的用卡环境。

    谋略解析：忠诚是微利时代的营销武器

    在激烈的市场竞争中，企业的利 润已经一降再降，那么如何在这个微利的市场中维持企业稳定持久的利润呢？答案只有一个：增强顾客的品牌 忠诚度。

    成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客。可见，企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住 这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢 得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

    顾客的忠诚度不仅可以带来高 额利润，而且还可以降低营销成本。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之 一；向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下 降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％ 的新客户来自现有客户的推荐……

    欧美成熟市场从上个世纪80年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业， 迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。而在中 国近几年来，忠诚营销逐渐成为一种营销趋势，中国企业也越来越关注对顾客忠诚度的培养。航空公司、银行 以及一些零售企业都开始推出各种积分计划和会员项目。

    顾客忠诚度的培养是一个渐进 的过程，需要企业充分利用各种营销资源进行长期培育。而且，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标 顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在当下拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌 的忠诚显得尤为重要。因此，企业在忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服 务等。

    忠诚营销的9个发展趋势：

    1. 顾客们越来越聪明，期望值越来越高；

    2. 互联网的发展，使得消费者购买产品越来越便利，顾客忠诚度大大降低；

    3. 以价格为基础的“转换计划”，会让顾客总是关注其它更加便宜的产品和服务；

    4. 市场全球化带来了更多的竞争对手，越来越多的企业实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划，期望建立竞争壁垒；

    5. “以顾客为核心”的营销技术发展迅猛，企业能精确计算出每个忠诚顾客的投资回报周期；

    6. 基础行业垄断的终结，将使得顾客的选择更加多样，企业必须开发更多的忠诚顾客细分市场；

    7. 企业间的并购对于品牌和产品忠诚度的影响相当大，很多忠诚顾客由此转投其它企业，特别是金融服务领域的影响最大；

    8. 大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式，但是近年来其广告和促销成本增长迅猛，成为忠诚计划实施成本中最主要的部分；

    9. 在航空 、酒店等领域，几乎所有的从业者都推出了相似的忠诚计划，最终结果是，忠诚计划根本不能成为企业的竞争 优势，也不能为企业赢得更多利润。但是，企业又不得不推出忠诚计划，使自己在行业中立足。

    专家点评

    情感是关键

    忠诚营销实际上是要在营销上 追求高质量，实现从粗放型到精致型的转变，企业不仅仅关注营销的量，还要开始关注营销的质。企业在选定 一批高质量的顾客之后，通过各种营销方式培养顾客长期消费的忠诚度，这样就可以给企业带来顾客终身价值 （Customer Life Time Value）。这对企业而言，是一种长期的价值。具体来说，首先，培 养顾客的忠诚度能带来重复购买、增量购买和交叉购买，毫无疑问这会增加企业的收益。其次，忠诚顾客对企 业的口碑相传，就是良好的口碑营销。忠诚营销是为企业带来持久利润的重要营销战略。

    我觉得忠诚营销绝对是未来的营销主流。随着市场竞 争的日益加剧，所有的营销都要从产品性营销逐渐过渡到价值性营销。而在价值性营销的时代，培养消费者对 品牌的情感和认同变得格外重要。这样的条件下，忠诚营销就不再只是一种营销类型和方法，而将成为一种营 销发展的潮流和趋势。

    —白长虹 南开大学国际商学院营销管理学教授

    ⑩ 向无聊要“眼球忠诚度”

    在媒介资源过剩的时代，企业如何抓住受众的“眼球忠诚度”比建立“品牌忠诚度”更加富有挑战。在这个意义上， 无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”，是企业进行“暴力营销”的最佳，甚至是惟一的机会。

    年度创新案例：

    分众传媒全面占领无聊空间

    2005年7月 13日，分众传媒正式在纳斯达克挂牌上市，一时间，分众传媒和创始人江南春都成了最受媒体追捧的对象。分 众成立短短3年内就成功登陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分众化。然而，分众成功的另一个关键是，它 有效地占领了高端人群的无聊空间。

    根据实力媒体的研究报告，中 国已经成为全球第四大广告市场，WPP也认为2008年中国将成为全球第二大广告市场，增长 率将以40%呈现出高速增长，未来有很大的发展空间。

    而从新生代CMMS的数据看，中国受众的生活形态正在改变，年轻人更多地喜欢到户外，从而对户外媒体接触机率上升，对传统电视媒体接触率下降，接触像楼宇电视这种户外LCD的指数更比普通人高出许多，随着Internet 的普及，上述中高收入阶层接触Internet 媒体的机会也在上升。

    分众传媒的创新正是由“无聊 ”所引发的。当年江南春在等电梯时无意中被电梯门口的一张海报所吸引，海报上是当红影星舒淇。江南春于 是突发奇想，如果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯内，相信一定会吸引人们的注 意。分众传媒由此诞生。