拇指一族和“动感地带”

    “动感地带”策划案对其目标客户的描述里这样写道∶年龄在15—25岁（2004年数据，既80出生的一代），追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。很明显，“动感地带”是一个很纯粹的针对80后的产品。他们腰包不鼓、爱发短信，被称为“拇指一族”。

    “动感地带”在全国发起是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。“动感地带”最早应该追溯至2001年11月广东移动“动感地带”品牌试点，最开始仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。

    2003年以前，中国移动和中国联通的竞争可谓泾渭分明，中国移动利用自己的网络优势，主打高端，而中国联通则利用低资费吸引了大批对价格敏感的用户。那些“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户许多都是中国联通的追随者。中国移动很清楚，虽然消费能力有限，但他们是诸如短信类数据业务的主力消费者，更重要的是，他们若干年以后的消费能力不可小视。他们急需开发出一种新的业务，与中国联通抢夺这个细分市场。

    2003年3月，经过精心的策划和准备，“动感地带”正式在全国推出。中国移动创造了一个活力装、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，由此开始了在全国的大学校园的大力推广。

    中国移动这样描述新的“动感地带”品牌∶

    品牌属性

    动感地带与“M-ZONE”这个英文名一起构成它的品牌名称，让它听起来更具时尚感。其LOGO是动感地带和M-zone构成的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

    品牌个性

    时尚、好玩、探索；补充描述∶创新、个性、归属感。

    品牌文化

    动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，其社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

    品牌利益

    主要诉求∶“生活因你而精彩”。另外还有“四大特权”—话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新支撑品牌；并力求在动感地带的用户群中培养这些“新新人类”的族群归属感。

    这几乎是对80年代出生的“新新人类”群体特征的描述。动感地带一出场就想要走进年轻人的生活，并引领他们的生活。从品牌设计开始，动感地带就力图接近年轻人的品味。

    80后热爱生活，崇尚自由，活力无限。他们有着无限的好奇心，也有着无限的创造力。他们在产品消费上也许有些见异思迁、品牌忠诚度并不高，但他们率性、纯真、感性和真诚也远远超过过分理性的年长者。一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。

    动感地带深刻的理解了这些特点。这些80年代出生的“新新人类”在购物上也追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。

    它使用年轻人的语言，一句“我的地盘我做主”把年轻人对自由的向往表达无疑。动感地带的每个产品广告语都个性十足。“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”、“发个鬼脸，给他点颜色看看”、“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”，这些都是典型的动感地带语言。

    它迎合年轻人的喜好。2003年，红得发紫的周杰伦被中国移动请来做动感地带的形象代言人。周杰伦的个性和酷与动感地带的品牌表达不谋而合。而大批的粉丝爱屋及乌，也成了动感地带的忠实消费者。许多使用者因为喜欢周杰伦而用上了动感地带。

    它深入年轻人的生活。“街舞”这个起源于美国街头黑人舞者的即兴舞蹈动作，因其轻松随意、自由个性和前卫精神而理所当然地受到年轻人的喜欢。2003年10月，“动感地带”推出了街舞大赛，各大赛区现场观众爆满。轻松的节拍，开心的笑容，动感的舞步，选手们举手投足间无不传达了他们对街舞艺术的深刻理解，他们被带到了一个自由动感的国度。“以舞会友”的形式增加了动感地带对群体的亲和力，使“动感地带”以街舞为切入点向更深层次渗透。

    “动感地带”还开辟了会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会（时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等）；有“为未来打算”系列介绍会（行业介绍类、留学信息类）；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织/赞助适合年轻人的学习/交流计划（M-zone商务夏令营、海外文化交流会）时尚、年轻、探索活动（登山、潜水等）；也有针对M-Zone客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。

    研究表明，消费者都倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。“动感地带”着重宣传的个性张扬、前卫时尚，代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸现，与“新新人类”的个性特色不谋而合，从而M-Zone自然成为了他们的倾向性选择。

    业务推出一年后，动感地带用户就达到2000万之多。而现在，动感地带已经是中国移动除了“全球通”之后的第二大主力业务。

    80后特征

    80后与我们所面临的其他客户群体到底有什么不同？

    从新生代2005年所作调查的数据库里，我们筛选出以下的数据。并做以分析。（为简便起见，我们把80年代出生的人统称为“80后”，年龄从17到26岁。）

    总体特征∶

    如果用最少的词来描述80后的整体特征，以下几个肯定是少不了的∶喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前。数据表明，有60.5%的80后更愿意接受挑战，比总体多出了近十个百分点。而对于“追求富有挑战、新奇和变化的生活”这一项，80后比总体多出13个百分点，如果要把我们的产品卖给80后，给他们这方面的体验是必不可少的。与总体相比，更多的80后更容易冲动的做出决策，所以如果你的产品和营销让人有一看就卖的冲动，那肯定可以赢得不少顾客。如果你的产品设计的与众不同，肯定可以获得80后的青睐，因为他们都想成为风格独特的人。80后虽然钱包并不很鼓，但他们的消费观念更加前卫，所以他们的消费能力也不容小视。按照麦古尼（McGuire）的需要分类，80后是明显的属于自我表现的需要(need to self-expression)和追求新奇的需要(need for novelty)这两类人群。

    价值/生活观念∶

    70％的80后对自己的成功寄以很大的期望，说明他们更加自信。53.7％的80后希望成为领导者而不是追随者。近6成的80后向往发达国家的生活方式，说明他们对物质的需求更加强烈。“传统”在80后人群里的重要性已经在下降，认为“尊重传统习俗很重要的”人群比其他人群少了6.4个百分点。

    基本消费特征

    在80后人群中，“实用主义”已经被“时尚＋流行”取代。53.4％的80后更喜欢“流行时尚”的产品，53.5%的80后“喜欢追求流行、时尚与新奇的东西”，46.1%的80后“喜欢被认为是更加时尚的人”。要想对80后的人群成功营销，“制造流行”也许是一个不可或缺的手段，就像“动感地带”所做的那样。

    消费行为特征

    很多80后都会冲动或者非理性的购买一些自己并不需要的产品（36.4%），你的产品能对消费者产生足够的冲动吗？许多厂商采取价格策略也许对80后失去了作用，只有30.9％的人喜欢最便宜的产品。新品牌可能在80后群体里迅速传播，因为大多数80后都喜欢尝试新品。有35％的80后倾向于购买虽然贵一点的国外品牌，但也有38.3%的80后更愿意购买国产品牌，所以把品牌包装成像舶来品是一种策略，但让品牌更具民族特色也是一种不错的选择。80后会常常换新的东西，因为37.1%的80后不愿意去修理坏了的产品。虽然80后的消费能力没有比他们更年长的人强，但在对昂贵的化妆品和香水等产品的消费上他们却毫不示弱，购买倾向比其他人群还要高，是一个不可忽视的消费群体。

    媒体接触时间

    从各种媒体接触时间看，电视在80后中仍然占主导地位，80后平均每天看电视的时间达3.4个小时，所以通过电视传播仍然是不可忽略的重要手段之一。80后的上网时间达到平均每天1.67个小时，网络成为消费者接触的第二大媒体。其他媒体接触则依次为电电台，报纸和杂志，可以看出电台在80后中仍然有很重要的位置。

    调查发现，网络已经成为80后寻找资讯的主要手段，55.9%的80后在需要信息时主动的上网获取信息（主动信息获取），比总体高出21个百分点。80后对杂志的接受程度比其他群体要高，42％的80后认为杂志能帮他们跟上潮流，而且25.4％的80后会将他们看过的杂志保存起来。