顾客关系管理（CRM）是目前在经营战略、信息技术和营销管理领域最热门的课题之一。简单地说，顾客关系管理是一种管理哲学，它要求围绕顾客对企业的经营活动进行再造。顾客关系管理哲学与传统的营销观点不同，请参阅下表2。后者主要是关注短期收益的交易方式，顾客关系管理关注的是通过对顾客亲密了解，做到从每位顾客一生获取收入的最大化。顾客关系管理按照它的定义，也是一种跨部门管理的哲学，它对各部门的经营管理整合化有着很高的要求。因此，为了成功地实施顾客关系管理方式，需要具有非常不同思想观念：需要认识到企业已经不再对顾客进行销售，而是通过一系列跨越营销、营运、信息系统、会计和其他功能部门的方案，来培育与顾客的一种良好的关系。

　　表2传统营销与顾客关系管理方式的特点比较

　　传统营销特点顾客关系管理特点

　　聚焦交易聚焦顾客

　　聚焦短期收益聚焦顾客一生收益

　　一次性交易多次交易

　　广播方式狙击手方式

　　单向的一次性沟通双向的持续对话

　　有许多细分市场只有一个细分市场

　　有关顾客关系管理方式被问的最多的问题之一是：“为什么要增加这么多麻烦呢？”改变一个组织的管理理念和营运方法是有麻烦的；收集和保存深度的顾客数据是昂贵的；顾方法是有麻烦的；收集和保存深度的顾客数据是昂贵的；顾客关系管理方式运用的收益也是没有保证的。Day,Dean,andReynolds简要地概括了使用顾客关系管理方式的收益。首先，通过建立与顾客的紧密关系，企业可以获得竞争优势，通过增加顾客的转移成本，可以留住顾客。在与顾客建立良好关系的时期里，每一位顾客通常会告诉公司他们个人需要解决的问题、需要的产品与服务的具体形式与自身的偏好这是一个花费精力与时间的昂贵过程，顾客也不愿意再寻找一家竞争对手的公司来重复这一过程。因此，与顾客建立亲密的关系为竞争对手采用模仿领导者战略设置了障碍。

　　其次，有效的顾客关系管理会提高顾客的满意度。顾客关系管理方式的适当实施，顾客与旅馆公司的对话会促进旅馆提供更能满足顾客需要的个性化产品与服务，并发展新的产品和服务来满足顾客变化着的需要，甚至能预测顾客未来的需要。

　　第三，使用顾客关系管理方式可以降低整个企业的营销费用。获得一名新顾客花费的费用估计要比保持一名老顾客花费的费用更加昂贵。被引用的数据是在5倍到7倍之间。最后，建立与顾客的紧密关系被认为能提高顾客的忠诚度，忠诚的顾客被认为能经常光顾企业，从企业购买更多数量的产品。一个经常被引用的统计数据是：公司只要将顾客的流失量下降5%，就可以提高利润25%和85%。

　　﹡ARPU=每位使用者的平均收入

　　5．酒店不断关注与改进产品质量：提升赢得竞争优势的基础

　　酒店餐饮质量的不断改进是一个永恒的命题。我们就以世界著名酒店餐饮质量改进为例，说明国际酒店对质量提升的努力趋势。