明白了这四个方面的用户需求状况，就知道该从哪里使劲了。之后还要确定产品的定位和产品的价值诉求信息，也就是“用户非买不可的理由”，以及价格政策(包括折扣政策)和使用什么样的销售渠道。在产品定义阶段，要把今后几年的销售预测和大致的投资回报计算出来，通常说来，市场营销部门对新产品上市后半年的销售预测负责任，财务人员根据本公司的成本结构和市场营销部门做的销售预测，给出详细的财务分析报告。如果在财务部做出的分析报告上，某个产品的投资回报率低于公司的标准（比如15%），该项目就不能上马。
在雏形设计和样品研制阶段，市场营销部门的职责是进一步了解用户需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品的定义做出修改建议。这段时间以访问重点目标客户为主，以了解竞争对手的产品信息为辅，因为我们不想让竞争对手对我们的新产品了解太多，所以要有选择性地去做，以保护自己的利益。另外在这个阶段要确定在每一个目标市场上前三名竞争对手分别是谁或可能是谁，他们的市场占有率是多少或可能会是多少，并根据市场占有率分析结果，确定我们的基本战略是什么：是打防守战，还是打进攻战，是打迂回包抄战还是游击战。当然还有很多具体的工作要做，比如产品介绍资料、各种使用手册和指南、公司网站宣传资料都要准备好。还有各种活动的计划要完成，比如新闻发布会、广告计划、销售人员培训安排等。
在小批量试产和产品推广阶段，市场营销部门的重要职责是激发重点客户的需求，在最短的时间里让客户去试用，并给出反馈意见，看他们是否接受并喜欢我们的产品。在这个阶段应当与主要客户保持密切的沟通，在客户非常忙碌或者工作压力很大的情况下，有时候要说服客户抽出时间去试验新产品的性能和功能，及时发现产品的问题以便迅速采取措施补救，修改设计。
在大批量生产和促销阶段，市场营销部门的工作重点是产品更新与性能改进，即根据大批量用户使用后的反馈意见和竞争对手的反应，对产品的指标特性提出修改意见，进行革新性创造（即版本升级）。如果原有的产品由于各种各样的局限性无法满足主流用户的需求，就要探讨新的产品概念，产品市场部门就会开始下一个项目的立项和论证，进入新的循环。如果新产品基本满足主流客户的需求，则通过各种宣传手段，让产品信息尽快到达目标客户那里。
找到了产品创新的源泉就等于找到了“用户非买不可的理由”，产品必然会畅销，而基于这些理由来设计的产品定位和价值诉求在产品问世之前就明确了。
作者：高建华
北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问。
中国最具实力的营销战略专家和企业管理专家，中国为数不多的具有国际化经验的高级职业经理人。在中国惠普公司和苹果电脑公司工作超过17年，曾任中国惠普公司决策委员会成员、首席知识官CKO、助理总裁、战略规划总监、市场总监、华北区总经理，苹果电脑公司中国区市场总监。现兼任对外经济贸易大学客座教授、南京大学客座教授。
