恒源祥赞助奥运的真正原因是什么？如果这个搞不清楚，那我们无法正确的评估恒源祥的广告创意。

　　多年前，恒源祥就给自己设定了全球品牌战略目标。但是恒源祥要走向国际化，就必须在国际化平台上展示自己，而赞助国际性大赛事是最好的选择，尤其是奥运会和世界杯。
　
　　而有调研报告分析，全球消费者对于品牌认知度和美誉度最高的品牌是奥运。于是恒源祥经过努力运作，终于成为2008北京奥运纺织服装类赞助商。也是纺织业历史上第一家也是唯一的奥运赞助商。

　　但这次赞助并不为世人所看好，巨额的赞助费用也给恒源祥带来一定的压力，在前期的奥运营销中，恒源祥似乎有些“找不着北”，表面上既没有明星代言，又无促销，相对于其他的赞助商有些沉寂。

　　对此，恒源祥给出的解答是，他们这次奥运战略，关注的是品牌认知，而不是短期的销量。

　　结果，就在奥运前营销各路诸侯激战正酣之际，恒源祥长达一分钟的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出，因其单调的制作和高密度连播，激起了轩然大波。给人一种不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发之势。

　　从这个广告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。

　　1）广告内容：开创了恶俗广告的新境界。一分钟的广告，从“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。后面紧跟着12句“北京奥运会赞助商”，这个广告估计就是让你看一遍，但一遍就ok了，因为一遍就能记住。

　　2）播放时间：仅在春节期间时间播放，恒源祥将之称为“贺岁广告”。多新鲜，有贺岁电影、贺岁电视剧，现在恒源祥告诉你什么叫贺岁广告。而且仅在元旦前播放，他们也知道这则广告就是要在短期内完成使命，这意味着把有限的资源进行集中轰炸，目的就是为了激起浪花，获得关注。

　　3）赞助奥运就是为了让世人知道恒源祥是奥运赞助商。前期很多营销专家批评他们没有有效传递这个信息，这回它们采用一种极端的形式歇斯底里地告诉所有国人，恒源祥是奥运赞助商，以至于我曾经和一个记者说：这是恒源祥奥运营销的非奥运打法，这种宁肯被人恨，不可被人忘的广告手法对恒源祥是有效的。因为对于纺织业产品来讲，消费者对品牌的认知都很陌生。这时候，“奥运赞助商”这个称谓对恒源祥来说，就如同一个不知名的品牌在央视打广告一样，能够形成一种有效的背书。

　　“奥运赞助商”这个身份足以让消费者记住品牌，增强价值认知感。

　　中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。”