安踏品牌管理中心总监徐阳认为，永不止步，也正是中国体育精神。“阿迪达斯当年代表着德国的体育精神，耐克则代表着美国的体育精神，所以他们成功了。而安踏只有抓住中国体育乃至中国的精神，才有成为国内第一的机会。”徐阳说。2006年9月，安踏正式在中国市场推出“KeepMoving，永不止步”的全新品牌核心理念——它意味着“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前”。
作为从草根崛起的体育用品代表，安踏把自己定位成这个市场中的“丰田”，他们瞄准的是国内中等收入人群，主导产品的价格在200—400元的范围内。这恰恰是门槛最低，竞争最为激烈的红海。要做红海中的胜利者，安踏必须尽快成为一个品牌销售公司。
推出新口号之后，围绕这一品牌核心的配套的宣传紧跟着开始推出。“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头……”，伴着皇后乐队《Wearethechampion》节奏激昂的曲子，农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练远投的篮球队员，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，都成为安踏全新广告片里的主角。这是一张张陌生但真挚的面庞。
“安踏更想传递的是体育世界里的一种精神，正如这些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们所展示的：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现。”徐阳说。
接下来，安踏开始通过宣传不断强化这一理念。“那些运动员不断练习、不断努力的故事就成为我们品牌的故事。”徐阳说，“比如我们在夏季推出了透气跑鞋，我们在宣传上就不会着重强调‘透气让你舒服’这样的功能，而是打出广告词：‘苦练不怕热的苦’；我们做篮球鞋的广告，不说篮球鞋能让你跳多高，而是说‘认真，愿望就会成真’。”
在一个名为“安踏我相信”的网站里，普通消费者可以把自己的照片上传：以乒乓球选手王皓，竞走选手宋红娟、李高波，击剑选手王磊、张亮亮和谭雪等人的故事为脚本的广告片花，一次次传递着安踏“相信”和“不服输”的品牌内涵。这样的品牌策略，正是与安踏的企业和产品诉求相配合的。
“安踏面对的是大众市场。”徐阳认为，在品牌定位上，至为关键的是有得必有舍。他说：“耐克、阿迪达斯的利润空间固然值得羡慕，不过在中国，更大的是中端市场。”安踏新的品牌定位推出才近一年时间，徐阳认为，安踏并不急于让消费者对安踏的理解一步到位，“这是一个长期坚持的过程”。
清醒的创业者
2006年亚运会期间，安踏推出了“让世界在我面前低头”的广告。事实上，这也是安踏和他的创始人丁志忠的真实写照。1987年，17岁的丁志忠独自北上，在北京的王府井（爱股,行情,资讯），靠一己之力把600双从老家晋江带来的运动鞋推销掉，“其中所受到的苦不是常人所能想象的”。最终，丁志忠拿下了4000多个销售终端，成就了一个丑小鸭式的安踏传奇。
1994年，丁志忠的岳父丁思忍在香港注册创办安踏公司，同年在福建晋江注资成立安踏福建公司，制造和销售运动鞋。“当时没有品牌影响力，就老老实实给外国企业打工。”丁志忠说，“安踏也只是晋江上千家小鞋厂中的一个。”
